PR մասնագետ կամ, ասել է թե՝ դիվանագետ ու խոսքի հմուտ վարպետ․․․Չափազանցություն, կմտածեն շատերը, իսկ միգուցե և՝ նախանձեն։ Ինչևէ, տեսությունն ու պրակտիկան ցույց են տալիս, որ վերը նշվածի մեջ մեծ ճշմարտություն կա։
Հանդիպումներից մեկի ժամանակ անդրադարձանք մեդիա հարաբերություններին, դրանց նրբություններին, PR մասնագետի պարտականություններին, PR մասնագետ-լրագրող աներևույթ, բայց խիստ բարդ շփումներին, PR տեխնոլոգիաներին և գործիքներին, մասամբ լրագրողական ներքին խոհանոցին և այլն։ Կարճ ասած, փորձեցինք սովորել ու հասկանալ, թե ինչպես է պետք աշխատել «չորրորդ իշխանության» ներկայացուցիչների հետ։
PR մասնագետն իր ձեռքի տակ ունի PR գործիքների մի ամբողջ տեսականի՝ հրապարակումներ, ասուլիսներ, տեսանյութեր, շնորհանդեսներ, սեփական ԶԼՄ-ներ, մասնակցություն հանրային քննարկումներին և այլն: Այս ամենի մեջ կարևոր և բավական ազդեցիկ գործիք է սեփական լրատվամիջոցի առկայությունը, որը թույլ է տալիս օպերատիվ ու անհրաժեշտ հաճախությամբ ինֆորմացիա տրամադրել հանրությանը՝ ապահովելով կազմակերպություն-հասարակություն շփումը և կազմակերպության գործունեության, ծրագրերի ու խնդիրների ներկայացումը թիրախ լսարանին։ Գործիքների ընտրության հարցում PR մասնագետը պետք է հաշվի առնի, թե ինչ թիրախ խմբի հետ է առնչվում։
ԶԼՄ-ների հետ փոխհարաբերությունների հաստատումն ու պահպանումը PR մասնագետի գլխավոր խնդիրներից է, և այս բարդ գործում ճիշտ կողմնորոշվելու համար անհրաժեշտ է, որ PR մասնագետը ունենա որոշակի անձնային որակներ և հմտություններ ՝ գրագետ խոսելու ունակություն, համոզելու արվեստ, վստահության նվաճելու հնարքներ, ճկունություն, կոնֆլիկտների կառավարման մեխանիզմներ և այլն։
Կազմակերպության ցանկացած տեղեկատվություն կարող է դրական կամ բացասական ազդեցություն ունենալ հանրային կարծիքի վրա։ Այդ իսկ պատճառով PR մասնագետը պետք է շատ զգուշությամբ վերաբերվի այդ տեղեկատվության պատրաստմանը։ Անհրաժեշտ է հաշվի առնել, որ տեղեկատվության մեջ հստակ պետք է պաասխան լինի մի քանի հարցերի։ Դրանք են՝ «ինչի՞ համար», «ու՞մ համար», «Ինչպե՞ս» և «ե՞րբ, ո՞րտեղ»։
Հանրությանը մատուցվող տեղեկատվությանը մի շարք պահանջներ են ներկայացված, օրինակ, ու՞մ է պետք այն տեղեկատվությունը, որն իրեն սպառել կամ արդիական չէ կամ ո՞վ կհետաքրքրվի դրանով, եթե այնտեղ գերիշխում են գիտական բարդ տերմինները։ Ուստի շատ կարևոր է, որ տեղեկատվությունը լինի թարմ, մատչելի, ստուգված փաստեր պարունակի և հասարակության համար հետաքրքրություն ներկայացնի։
PR մասնագետն ունի բազմաթիվ պարտականություններ՝ չնայած նրան, որ մեր հասարակության մեջ առավել ընդունված է PR մասնագետին վերաբերվել միայն ԶԼՄ-ների հետ կապ հաստատող օղակ։ Իսկապես, ԶԼՄ-ների հետ աշխատանքը բավականին բարդ է ու բազմաշերտ։ Այս դեպքում PR մասնագետից պահանջվում է գրագետ մոտեցում, ԶՄԼ-ների մասին խորը իմացություն, գրագետ մամուլի հաղորդագրության պատրաստում։
Վերը թվարկածից բացի՝ հանրային կապերի մասնագետը պետք է ստեղծիևիր տնօրինության տակ ունենա հանրայնացման տեսանկյունից կազմակերպության մասին հարուստ տեղեկատվություն /presskit/ , որը կտրամադրվի միջոցառումների ժամանակ լրագրողներին: Այդ նյութերը /տեսանյութեր, նկարներ, կազմակերպությանհիմնադրմանպատմություն, անցածուղի, կարևորփաստեր, ղեկավարներիտվյալներևայլն/ հնարավորություն կտան լրագրողին տվյալ իրադարձության, կազմակերպության մասին առավել ճշգրիտ ու հավաստի լուր/հոդված պատրաստելու համար:
Այսպիսով, PR մասնագետի ուսերին բավականին մեծ բեռ է դրված՝ կազմակերպության առաքելությունը, նպատակները կյանքի կոչելու համար մի կողմից. և կազմակերպության աշխատանքը հանրօգուտ ներկայացնելու և հրապարակայնացնելու համար մյուս կողմից: