Հարգելի՛ PR ակադեմիկոսներ, ներկայացնում ենք ձեր կողմից գրված էսսեներն առանց խմբագրման:

Խնդրում ենք՝ կից ֆայլում, ըստ ներկայացված համարների, գնահատել 1-ից 5 բալանոց համակարգով, որտեղ 1-ը՝ չեք հավանել, իսկ 5-ը՝ հիացած եք:

Հ.Գ. Խնդրում ենք չգնահատել Ձեր կողմից գրված էսսեն: Մենք երաշխավորում ենք ձեր կողմից դրված գնահատականների գաղտնիությունը :)

Էսսե 1

Սկսեմ այն կարևոր բանից, որ PR ակադեմիա ընդունվելով և առաջին երկու դասընթացն անցնելով, ես հասկացա, թե որքան լայնամասշտաբ է PR-ը ինքն իրենով, այնինչ, հետհայացք գցելով մինչև ակադեմիան, մեր պատկերացումները PR-ի մասին, հասկանում եմ, թե որքան լուրջ էր այս քայլը` PR դաշտում գիտելիք ունենալու և գիտելիքով գործունեություն ծավալելու կարևորությունը առաջնային համարելը: Ես ինձ համար բացահայտեցի նաև, թե որքան կարևոր են այն մասնագետները, ովքեր հանրային կապերի ոլորտում մեզ որպես մասնագետ են պատրաստելու (ժպիտ): Հենց առաջին դասընթացին ես հասկացա, որ պրոֆեսիոնալ PR մասնագետ դառնալու համար ես ճիշտ տեղում եմ. սա թերևս ամենակարևոր և մոտիվացնող հանգամանքն էր, որը ես ֆիքսեցի ինձ համար: Անփոխարինելի մարդիկ չկան, այո, բայց կան չկրկնվողներ: PR-ի ոլորտում Աստղիկ Ավետիսյանը հենց այդ չկրկնվողն է. այս միտքը ինձ ոգեշնչման հիմք դարձավ և այո, ես վստահ կարող եմ ասել, որ նա ոգեշնչում է` այս ծրագիրը մինչև վերջ սիրով և պատրաստակամությամբ անցնելու: Թե առաջին, թե երկրորդ դասերի ավարտին իմ գլխում անընդհատ մի միտք էր պտտվում` «շնորհակալությունե: Շնորհակալություն այն մարդկանց, ում շնորհիվ ես հայտնվել եմ այս հրաշալի ակադեմիայում: Եվ կրկնակի պատասխանատվությամբ եմ լցվում, երբ պատկերացնում եմ, թե դասընթացի ավարտից հետո ես ինչ գիտելիքներով զինված եմ մուտք գործելու հանրային կապերի, հաղորդակցության ռեալ դաշտ: Ինչու ռեալ, որովհետև մինչև ակադեմիա ընդունվելը, իմ պատկերացումները PR-ի մասին լրիվ այլ էին: Այս կարճ ժամանակահատվածում ես հասցրեցի սովորել կարևորը, որ իմ կողմից ներկայացվող կառույցի մասին ես ոչ թե պիտի հորինեմ հեղինակություն, այլ պետք է գտնեմ նրա ուժեղ և հեղինակավոր կողմերը և աշխատեմ այդ ուժեղ կողմերի վրա: Ինչպես նաև հետագայում պաշտպանել իմ կառույցի հեղինակությունը: Իսկ պաշտպանելու մասին միտքն ինձ համար առավել քան մոտիվացնող է, քանի որ նախկին մասնագիտության բերումով (հատուկ ջոկատային), պաշտպանելը, իմ ենթագիտակցության մեջ է: Եվ այս զուգահեռները ևս անչափ հաճելի են և ոգևորող:

Ինձ այստեղ` ակադեմիայում, ամեն բան դուր է գալիս, չկա մի բան, որի հետ կապված կարող էի ասել, օրինակ, կուզեի այսպես կամ այնպես լիներ: Բնավ: Ես վստահ կարող եմ ասել, որ իմ PR գործունեությունն ապագայում ճիշտ և որակյալ կատարելու համար, ես իմ տեղում եմ:

Շնորհակալ եմ, որ կաք (սրտիկ):

Էսսե 2

Եվ ես ամեն անգամ սովորում եմ մի նոր նորը: Ավարտելով ժուռնալիստիկան և բավականին տարիներ աշխատելով հաղորդակցության տարբեր ոլորտներում, ես միշտ մեխանիկորեն նույնականացրել եմ քարոզչությունը PR-ի հետ: Սակայն այս դասին ես սովորեցի և հստակ ֆիքսեցի, որ քարոզչությունը միակողմանի, ուղղահայաց հաղորդակցությունն է, իսկ PR-ը` երկկողմանի, որովհետև ունի հետադարձ կապի առկայություն: Եվ ես ավելին, քան վստահ եմ, որ այսօր ևս շատ մասնագետներ, հատկապես նրանք, ովքեր ոլորտում ավելի շատ` ինքնահռչակ են, շարժվում են հենց այս սխալով:

Ուզում եմ անպայմանորեն շեշտել, որ ես շատ սիրեցի «Հաղորդակցությունը պատմություն էե արտահայտությունը, որը հնչեցրեց իմ սիրելի Աստղիկ Ավետիսյանը, և ապա շարունակեց` «Գրավոր խոսքը պատմություն է, այդ պատճառով մեր պաշտոնական հաղորդագրությունները պետք է յուրաքանչյուր օղակ հստակ լինի, որովհետև այն գնալու է պատմություն, և շատ մարդիկ դրանից օգտվելու ենե: Ու կրկին ես հայացք եմ նետում մեդիա դաշտ և առերեսվում եմ այն տեղեկատվական շիլաշփոթին, որ տիրում է` սկսած պաշտոնական հաղորդագրություններից, վերջացրած` մամլո հաղորդագրություններով:

Ընկերներ, որքա՜ն կարևոր են խորքային գիտելիքներն այն ասպարեզում, որտեղ աշխատում ենք: Որքա՜ն պատասխանատու ենք մենք վաղվա համար, թե մեր ստեղծած կոնտենտով, թե մեր արարած կերպարով, թե ծավալած գործունեությամբ:

Ես սովորեցի նաև, որ ցանկացած նախագահի կամ ղեկավարի համար աշխատում է թիմ, համակարգ, և համակարգը ավանդույթի պես պահպանվում է նույնիսկ, երբ փոխվում են ղեկավարները: Համակարգը մնում է անփոփոխ: Թիմի գաղափարը ես շատ հավանեցի, որովհետև նախկին մասնագիտության բերումով թիմի կազմում եմ գործել: Հուսամ, որ մենք մի օր և տա Աստված շուտով կունենանք երկրի այնպիսի ղեկավար, ով կառավարման գործում նորից կներդնի այն համակարգի ավանդույթը, որը եղել է, և միգուցե ավելի կատարելագործված (ինչպես ասում են, երազելը վնասակար չէ):

Դե ինչ, ես կրկին ոգեշնչված դուրս եմ եկել ակադեմիայի շենքից, այնքան մոտիվացված, որ նույնիսկ որոշել էի անպայման սանրվածքիս մեջ փոփոխություն անել, թերևս այս որոշմանս նպաստեց դասի թեման` «Անհատի կերպարի արարումե-ը: Այո, ամեն դաս իր յուրօրինակությամբ է տպավորվում ինձ մոտ: Մի կարևոր նկատառում ևս. այստեղ` լսարանում կա ուժեղ, պոզիտիվ, մոտիվացնող էներգետիկա, ես այն շատ եմ հավանում: Կարծում եմ այդ էներգետիկան բացառապես այստեղի մարդկանցից է բխում:

Ես ձեզ սիրում եմ

Հաջողած պարոն X-ը

Չորս հիմնական բառեր բնորոշում են այն կարևոր եզրույթը, որը մեզ կարող է դարձնել մարդկանց աչքի լույսը։ Կարելի է մարդկանց աչքի լույսը տերմինը դարձնել գնահատման փուլի մի մասը։ Հասարակության կողմից երբեմնի աննկատելի գործիքները հնարավորություն են տալիս հենց այդ նույն հասարակության ենթագիտակցության վրա։

Ոմն պարոն X-ը ճանաչում է իր մրցակիցներին և գիտի իր դիրքը համեմատության մեջ։ Հետազոտել և հասկացել է, թե որոնք են այն կարևոր արժեքները, որոնցով անհատը կարող է դառնալ լավ քաղաքական գործիչ։ Դրանց տրամաբանորեն հաջորդում են գործողությունները՝ հաջողված ելույթներ բակերում, եթերներում, անվերջանալի հրապարակումներ քաղաքական թեմաներով։ Ի վերջո, հասարակությունը X պարոնին ընկալեց որպես քաղաքական գործիչ։ Լավ թե վատ, դա դեռ պարզ կդառնա։

Ըստ ձեզ, որն է նրա հաջորդ քայլը: Այո, քաղաքական դիրքորոշումները ավելի ցայտուն ներկայացնելը հստակ քայլերով։ Ուսումնասիրելով իր թիրախը, նա լավ գիտեր թույլ օղակները, որոնցով և կգտներ մեկ ընդհանրական գաղափար ժողովրդի հետ։ Արդյունքը սպասեցնել չտվեց։ Այս չորս գործիքների միջոցով նա դարձավ ժողովրդի աչքի լույսը։

Լավ մշակված ծրագրում X պարոնը հաշվի էր առել թիմակիցների գործոնը։ Օրերով մշակված ճառերին հաջորդում էին թիմակիցների չհամապատասխանող հրապարակումները։ Իսկ սուտը անվստահություն է ծնում։ Այստեղից կարող ենք եզրակացնել, որ որքան էլ X պարոնը կարողացավ հասնել հաջողության, անկումը ցավոտ եղավ։ Ինչու՞, որովհետև հաշվի չեր առել PR-ի արտաքին և ներքին տեսակների դիատարկումը։ Այն թույլ կտար հասկանալ, որ կարևոր է սկսել ներքինից և շեշտը դնել թիմի գաղափարախոսության միասնության վրա, և հետո նոր անցնել անձի իմիջին։

Ներքին միասնությունը, անշուշտ, ցանկացած թիմի հաջողության հիմնաքարերից մեկն է։ Երբ թիմը չունի միասնական տեսակետ կամ գաղափարախոսություն, դժվար կլինի միասին աշխատել՝ հասնելու ընդհանուր նպատակի։ Իսկ այդ միասնականությունը կարևոր է ոչ միայն թիմի ներսում, այլ նաև հասարակության հետ ստեղծվող կապի մեջ։ Եթե հասարակությունը տեսնում է, որ թիմը համախմբված չէ, նրա կողմից արված քայլերը սկսում են կորցնել իրենց ազդեցությունը։

Այն, ինչ պարոն X-ը մոռացել էր, այն է՝ թե որքան կարևոր է ստեղծել վստահություն ոչ միայն հանրության, այլ նաև իր թիմի անդամների միջև։ Երբ թիմը միասնական չէ, այդ դեպքում նույնիսկ ամենաուշադրությամբ պատրաստված PR-ը կամ մեսիջները կարող են բացասական ազդեցություն ունենալ։ Խնդիրն այն է, որ թիմի անդամները պետք է հանդես գան միավորվելու և համագործակցելու հստակ ուղիով, ինչը կստեղծի ամուր հիմք, որպեսզի PR ռազմավարությունը ուժեղանա։

PR-ի արտաքին և ներքին բաղադրիչների անհամապատասխանությունը մեծ վտանգներ է պարունակում։ Երբ թիմը չի տիրապետում ներքին կայունությանը, արտաքին ռազմավարությունը կարող է տապալվել։ Այնպես որ, PR-ի մշակումը սկսվում է հենց թիմից՝ ապահովելով ներսի ամրություն, որը հետո կարտացոլվի նաև հասարակության մեջ։ Անշուշտ, յուրաքանչյուր քաղաքական գործիչ պետք է քաջություն ունենա լսելու և հասկանալու, թե որտեղ են այն թույլ օղակները, որոնք կարող են խոչընդոտել ընդհանուր հաջողությանը։

Եվ վերջապես, պարոն X-ի հաջորդ քայլերը պետք է ուղղված լինեն ոչ միայն արտաքին PR-ին, այլև ներքին կայունությանը։ Երբ թիմը համաձայնում է ընդհանուր նպատակներին և ունի միասնական ռազմավարություն, նրա արտաքին մեսիջները կընդունեն ավելի մեծ ուժ։ Սա թույլ կտա նրան կայուն և երկարաժամկետ հաջողություն՝ քաղաքական ասպարեզում։

Մինչև վերջ, կարևոր է հասկանալ, որ առաջնորդը պետք է կարողանա ոչ միայն լինել տեսանելի և հմայիչ հասարակության համար, այլև վստահություն ստանա իր թիմի անդամներից՝ միայն այդպես հնարավոր կլինի իրականացնել ցանկացած քաղաքական նպատակ և ծրագրեր։

«ԱՊՈՒՇԸ»

- Բարև ձեզ:

- Բարև ձեզ:

- Պռշիկը դո՞ւք եք:

- Ո՞վ:

- Դե էդ ռեկլամացիան, որ անում են:

- Հա, երևի ի նկատի ունե՞ք փիառ մասնագետը:

- Հա էլի, ես էդ անունները չգիտեմ:

- Ասեք, ինչո՞վ կարող եմ օգտակար լինել:

- Մենք մի քանի ամիս է սկսել ենք աղբ արտադրել, մեզ պետք ա էդ բարձր մակարդակով ռեկլամ արվի, ցույց տըվըցվի, որ լավ բան, օգտակար ա, ժողովրդի համար ա, հա ու արդեն աշխատում ենք եվռոպացիքի հետ, իրանց դուրը եկել ա մեր արածը ու պատրաստ են ամեն ինչով օգտակար

ըլնեն:

- Լավ, բայց մարդը ոչինչ, որ չանի աղբը կառաջանա, դուք ինչպե՞ս եք աղբը արտադրում:

- Դե, մերը ուրիշ սիստեմ ա, մենք կենտրոնացած ենք աշխատում:

- Լավ, նախևառաջ ինձ պետք է ծանոթանալ ձեր պրոդուկտին:

- Հա, պռոբլեմ չկա, հեսա:

- Բայց սա մարդկանց համար վնասակար է, թե՛ ֆիզիկական, թե՛ մտավոր և թե՛ հոգեբանական առողջության համար, և առաջացնում է 21-րդ դարի ամենաճգնաժամային հիվանդությունը՝ ուղեղի դեգեներացիա:

- Այ ցավդ տանեմ, էդ լիքը պլյուսներ ունի, էս երգրի շարժը բացվելու ա, լիքը տուրիստ ա գալու, բյուջեն լցվելու ա, զարգանալու ենք:

- Կներեք, բայց մենք չենք կարող ձեզ օգնել:

- Ինչ գին ա ձեր, հլը գին չխոսացած, չեք կարա մեզ օգնեք:

- Ներողություն, մեր ծառայություններն են վաճառվում, բայց մեր բարոյականությունն ու արժեքները չեն վաճառվում:

- Հա լավ, յեքյա մարդ ես, ոնց չեմ սիրում էս ձևիստ բաները:

- Հաջողություն:

Սիրելի՛ հեռուստադիտող, այսօր մեր հյուրն է Հայկական PR  Ակադեմիայի շրջանավարտ, Հայկական PR ասոցացիայի անդամ, PR մասնագետ Լիլի Դավթյանը, ում հետ այսօր կփորձենք հասկանալ այս մասնագիտության էությունն ու գործառույթները։

- Ողջու՛յն, Լիլի, շնորհակալ եմ հրավերն ընդունելու համար, և միանգամից անցնելով առաջին հարցին՝ խնդրում եմ բացատրեք ինձ և մեր լսարանին, թե ինչով է զբաղվում PR մասնագետը։ Ո՞վ ունի այս մասնագետի կարիքը, և ի՞նչ խնդիրների է ուղղված վերջինիս աշխատանքը, և վերջապես ի՞նչ է PR-ն առհասարակ։

- Ողջույն, ես նույնպես շնորհակալ եմ հրավերի համար։ Մինչ դասական սահմանմանն անցնելն, ուզում եմ շեշտել, որ հաղորդկացման այն տեխնոլոգիաները կամ սխեմաները, որոնցով մենք իրականացնում ենք անձի կամ կազմակերպության PR-ը, մենք կիրառում ենք առօրյա կյանքի բոլոր ասպեկտներում և միջանձնային շփումներում։

PR-ը հանրային կապերի հաստատումը և պահպանումն է հաղորդակցման միջոցով․ ավելի պարզ՝ կազմակերպության, անձի, կառավարության, որևէ միավորի կամ գործչի և հանրության միջև բարիդրացիական կապերի հաստատումն է, հեղինակության ձեռքբերումը և/կամ բարելավումը՝ պարտադիր հաշվի առնելով հետադարձ կապը։ Այ սա շատ կարևոր հանգամանք է առանց որի հաղորդակցումը կայացած համարել չենք կարող։ Այսինքն՝ մենք մեր քայլերի հաջորդականությամբ ստեղծում ենք մի տեղեկատվական իրողություն՝ կերպար, իրականություն, որը բխում է մեր կազմակերպության, անձի կամ գաղափարի շահերից։ Բայց, ուշադրություն դարձրեք, որ  այդ իրականությունը ոչ մի դեպքում չի կարող լինել սուտ և մտացածին։ Ամփոփելով՝ հանրային կապերը ենթադրում է հանրային կարծիքի ձևավորում, որը կարող է առնչվել հանրային կյանքին, կառավարության հետ հարաբերություններին, միջազգային հարաբերություններին, ԶԼՄ-ների հետ հարաբերություններին, սպառողների հետ հարաբերություններին և այլն։

- Դուք նշեցիք քայլերի հաջորդականության և հետադարձ կապի մասին։ Կարո՞ղ եք մանրամասնել՝ ի՞նչ ասել է հետադարձ կապ, և որքանո՞վ է այդ քայլերի արդյունքը չափելի։

- Ձեր այս հարցի ամբողջական պատասխանը հենց կտա պատկերացում հանրային կապերի էության մասին։ Տեսե՛ք, հանրային կապերը՝ PR-ն, առաջին հերթին վերլուծություն է։ Այդ վերլուծությունն իրականցվում է հստակ բանաձևով, սխեմայով։ Ունի հստակ հաջորդական քայլեր, և այս փուլերից և ոչ մեկը չի կարող բացառվել, խախտվել կամ անտեսվել։

PR պրոցեսի առաջին փուլը ենթադրում է ինֆորմացիայի հավաքագրում, հետազոտություն։ Շատ կարևոր է նաև որոշակի ռեսուրս ու ժամանակ տրամադրել հասկանալու համար՝ արդյո՞ք նախկինում համանման ծրագիր իրականացվել է, թե՝ ոչ, ինչպիսի՞ սոցիալ-քաղաքական իրավիճակ է եղել, հասարակական ինչպիսի՞ տրամադրություններ են գերիշխել, հասարակության վարքն ու ներգրավվածությունն ի՞նչ աստիճանի է եղել, ի՞նչ արդյունք է ունեցել նախկինում այդ գործընթացը։ Ապա պետք է համեմատել մեր մասնավոր դեպքի և ժամանակների հետ, հասկանալ՝  ի՞նչ է փոխվել,  ի՞նչ պրակտիկա կարող ենք բերել և իմպլեմենտացնել մեր ծրագրում, ինչի՞ց է պետք հրաժարվել և այլն։ Այս սխեման կիրառելի է միշտ և բոլոր դեպքերում՝ և՛ անձի կերպարի ստեղծման, և՛ քաղաքական PR-ի, և՛ կազմակերպության պարագայում։

Երկրորդ փուլում կատարում ենք ծրագրի մշակում՝ հիմնվելով առաջին փուլի հետազոտության վրա։ Ծրագիրը պետք է լինի «դիմացկուն»․ պետք է հստակ իմանալ՝ ի՞նչ ենք անում, ու՞մ համար, ե՞րբ, որտե՞ղ, ինպե՞ս։ Ծրագիրը գործնականորեն սահմանում է մեր նպատակը, հասկանում խնդիրները, սահմանում այն գործող անձանց թիմը, ովքեր ներգրավված են լինելու արշավում, մարդկանց՝ ում մեր ինֆորմացիան պետք է տեղ հասցնել, այդ մեթոդները, սահմանում է ժամկետները և վերջնանպատակը։ Իսկ սա էլ այն հարցի պատասխանը, թե որքանով է արդյունավետությունը չափելի։ Երբ ունես հստակ սահմանված նպատակ և ժամկետներ, դրանց հասնելու կամ չհասնելու պարագայում կարող ես հասկանալ ծրագրիդ արդյունավետությունը, բայց սրա մասին՝ քիչ անց։

Հասանք երրորդ փուլին, այն է՝ իրականացումը։ Ինչպե՞ս ենք իրականացնում, իհարկե՝ հաղորդակցման միջոցով։ Ընդ որում, շատ կարևոր է ֆիքսել, որ հաղորդակցումը սկսվում է ներքին օղակներից՝ թիմից։ Այն գերատեսչությունը կամ բաժինը, որը զբաղվում է հանրային կապերով, առաջին հերթին պետք է ծրագիրը ներկայացնի թիմին, աշխատակիցներին, մյուս բաժիններին՝ կազմակերպելով խորհրդի կամ վարչության նիստեր, սեմինարներ։ Ներքին հանրության հետ աշխատելուց հետո անցնում ենք արտաքինին՝ մամուլի ասուլիսներ, մամլո հաղորդագրություններ, սոցիալական ցանցերում արշավներ, ԶԼՄ-ների հետ աշխատանք, և այս ինֆորմացիայի անդադար առկայության ապահովումը դաշտում։

- Մինչ շարունակելը, ինձ մոտ մի հարց առաջացավ, վստահ եմ  շատերին ևս կհետաքրքրի։ Այ, որքա՞ն է այն օպտիմալ ժամանակահատվածը, որից հետո կարող ենք սկսել տեսնել մեր ռազմավարության կամ արշավի արդյունքները։

- Հրաշալի ու շատ տեղին հարց եք տալիս, ես դրան որոշել էի անդրադառնալ չորրորդ փուլը բացատրելուց հետո, քանի որ չորրորդ և վերջին փուլում մենք իրականացնում ենք արդյունքների ամփոփում, ասել է թե՝ գնահատում։

Ծրագիրը գործարկելու առաջին րոպեից մինիմում 6 ամիս անց նոր կարող ենք գնահատկաններ տալ մշակված և կիրառված ստրատեգիային։ Այս փուլում կարող ենք որոշում կայացնել շարունակել, դադարեցնել կամ վերանայել մեր PR արշավը կամ ռազմավարությունը՝ կախված արդյունքներից, հանրության շրջանում արձագանքից, որն էլ հենց հետադարձ կապն է, մեր նպատակների փոփոխություններից, արտաքին գործոններից և այլն։ Ահա այս 4 փուլերի ամբողջական շրջապտույտն է համարվում PR-ի իրականացումը, մասնագիտական լեզվով այն անվանում ենք RACE բանաձև՝ research, action, communication, evaluation:

- Ես անկեղծորեն զարմացած եմ, քանի որ երբեմն այնքան հեշտ է ներկայացվում այս գործընթացը, որ սովորական մարդը, երևի, չի էլ պատկերացնի՝ ինչ մեծ ու տևական կուլիսային աշխատանք է տարվում իրականում, մինչև ինֆորմացիոն դաշտ հասնելը։

Շատ լավ, հիմա առաջ անցնելով՝ ուզում եմ միասին հասկանանք՝ որքանո՞վ է կարևոր թիմը և թիմի հետ տարվող աշխատանքը PR-ի տեսանկյունից։ Արդյո՞ք էական է, թե ովքեր են զբաղվում անձի կամ կազմակերպության հանրային կապերով։

- Կարևոր է, անշուշտ, կարևոր է այն իմաստով, որ կազմակերպության աշխատակիցը կամ քաղաքական թիմի անդամն ապրիորի հանդիսանում է գաղափարի կրող, այս կամ այն միջավայրում ուղղակի կամ անուղղակի կերպով ինֆորմացիայի կրող և տարածող։ Որպեսզի ավելի պարզ լինի, միանգամից նշեմ, չնայած այս մասին վերևում ակնարկեցի, որ PR-ը աշխատանքն է ներքին և արտաքին հանրությունների հետ։ Եվ այն մարդիկ, ում դուք նշեցիք՝ թիմի անդամները, առաջին օղակն է, որի հետ տեղի է ունենում այս հաղորդակցությունը, իսկ հետո նաև հենց իրենք իրականացնում են արտաքին հաղորդակցումը։ Իսկ արտաքին հանրությունը դրանք կազմակերպությունից, թիմից, միավորից դուրս մարդիկ են՝ գործընկերներ, ԶԼՄ-ներ, պոտենցիալ գաղափարակիցներ, ընտրողներ, գնորդներ և այլն, որոնց և ուղղված է հաղորդակցման այս ողջ գործընթացը։

- Հաջորդիվ ուզում եմ խոսենք մի հարցի շուրջ, որն անձնապես ինձ էլ մշտապես հետաքրքրել է։ Մարկետինգը և PR-ը նու՞յնն են արդյոք, կարծես տպավորություն է, որ երկուսն էլ նույն գործառույթն ունեն։

- Իրավացի եք, այս հարցը ինձ հաճախ են տալիս, բայց ես կարծում եմ,  որ թյուրըմբռնման գլխավոր պատճառն այն է, որ PR-ն առնչվում է բազմաթիվ ոլորտների հետ և կիրառում է դրանք որպես գործիք, ինչպես և մարկետինգը։ Տեսե՛ք, եթե մենք կարիք ունենք անձի/կազմակերպության իմիջի ձևավորման և նրա արժեքների բարձրաձայնման, սա ենթադրում է մարդկանց վրա որոշակի ազդեցություն, իսկ դա լավագույնս հնարավոր է անել՝ կիրառելով հոգեբանության որոշ գործիքներ։ Եթե մենք կարիք ունենք մամլո հաղորդագրություններ կամ հստակ ուղերձների հղման, ապա կիրառում ենք ժուռնալիստիկայի և սփիչրայթինգի գործիքակազմը, վերլուծությունների դեպքում օգնում է սոցիոլոգիան և այսպես շարունակ, այսինքն՝ հանրային կապերը սերտ փոխհարաբերություններ ունի բազմաթիվ գիտությունների հետ, այդ թվում՝ մարկետինգի։ Իսկ մարկետինգը շուկայի վերլուծությունը, գնագոյացումը, շուկայում դիրքավորվելն է, գրագետ գովազդի միջոցով հետաքրքրության և ցանկության առաջացումը տվյալ ապրանքը ձեռք բերելու կամ ծառայությունից օգտվելու։

Ի դեպ, հստակ տարբերակիչ նշեմ․ մարքեթինգի  գործիքներից ամենահայտնին գովազդն է, այնպես չէ՞, բայց այն սովորաբար վճարովի ծառայություն Է։ Պատվիրատուն վճարում է գովազդի դիմաց, կլինի դա հեռուստատեսությամբ, թե սոցիալական ցանցերում։ Իսկ PR-ի համանման գործիքներից է փաբլիսիթին՝ մեդիայում հիշատակումը ոչ թե վճարի դիմաց, այլ երկարատև գործընկերային հարաբերությունների արդյունքում։ Կարելի է ասել՝ վստահությամբ վաստակած անվճար գովազդ։ Եվ տարընթերցումից խուսափելու համար նշեմ, որ գովազդը ևս կիրառելի է PR-ում, բայց ցանկացա նշել նաև այդ եզրույթի մասին՝ որպես տարբերակիչ գործիք։

- Մարդկանց հոգեբանության կամ գիտակցության վրա ազդեցություն ունենալն արդյոք նեգատիվ բան չէ՞։ Դուք քիչ առաջ նշեցիք, որ PR-ը սպիատակ է, արդյոք պրոպոգանդան ևս այդպիսին է։

- Քարոզչությունը կամ ինչպես դուք նշեցիք՝ պրոպագանդան, նպատակային և արժեքային իմաստով տարբերվում է հանրային կապերից, իրավացի եք՝ ունի նեգատիվ կոնոտացիա, բայց համարվում է PR-ի գործիք։ Քարոզչությունը չի ենթադրում հետադարձ կապ, խիստ միակողմանի է, հիմնված է զանգվածային ազդեցության սզբունքի վրա, երբեմն նաև՝ մանիպուլատիվ, մինչդեռ հանրային կապերը ենթադրում է հարգանք և պատասխանատվություն հասարակության հանդեպ, վերջինիս կարծիքի հետ հաշվի նստելու պատրաստակամություն։

- Մի՞շտ է այդպես։ Բոլո՞ր դեպքերում է քարզչությունը համարվում նեգատիվ երևույթ։ Ես, օրինակ, մտաբերեցի, որ տարիներ շարունակ մեր արտաքին քաղաքականության գերակա խնդիրն է եղել Ցեղասպանության ճանաչման հարցի բարձրացումը, և այս խնդրով ակտիվորեն զբաղվում էին սփյուռքի մեր հայրենակիցները, Հայ դատի գրասենյակներն անբողջ աշխարհում։ Սա նույնը չէ՞։

- Այն ինչ դուք նկարագրեցիք հանրային կապերի մեկ այլ տարատեսակ է։ Այս գործիքը, կոչվում է լոբբիզմ և ենթադրում է տևական աշխատանք որոշում կայացնող անձանձ հետ, որի վերջնանպատակն է տվյալ լոբբիստական խմբի շահերից բխող որոշման կայացումը։ Իրավացի եք, տարիներ շարունակ մեր լոբբիստական խմբերը կապեր էին հաստատում տարբեր երկրների բարձրաստիճան պաշտոնյաների հետ  և փորձում էին ազդել իրավասու մարմինների ներկայացուցիչների վրա, որպեսզի դրդեին, եթե կուզեք՝ ստիպեին լծվել Ցեղասպանության ճանաչման և դատապարտման հարցին։ Մի նկատառում ևս․ հատկանշական է, որ այդ լոբբիստական խմբերը կարող են լինել սովորական քաղաքացիներ, հանրության ներկայացուցիչներ։ Եվ սա ոչ թե քարոզչություն է, այլ լոբբիստական համախմբվցած աշխատանք։

-Շնորհակալ եմ զրույցի համար, կարծում եմ ոչ միայն ինձ, այլ նաև մեզ դիտողների համար պարզև հանգամանալից կարողացանք բացատրել, թե ինչ է հանրային կապերը։

-Ես եմ շնորհակալ։

PR-ը սկսվեց իմ անունից «Անունդ ասա այնպես, որ բոլորը հիշեն». տիկին Ավետիսյանը դիմեց մեզ ու սպասեց: Սկզբում բոլորս զարմացած նայեցինք միմյանց, բայց հետո մեզնից մեկը ժպտալով ասաց իր անունը՝ յուրահատուկ տոնայնությամբ, մյուսը՝ ժեստով ընդգծելով, երրորդը՝ կատակով։ Այսպես սենյակը լցվեց տարբեր ձայներով, շարժումներով ու էմոցիաներով: Հենց այստեղ ես հասկացա, որ PR-ը միայն խոսքեր չէ: Այն տպավորություն թողնելու արվեստ է։ Դու կարող ես ասել քո անունը հարյուր տարբեր ձևերով, բայց կարևորն այն է, թե ինչպես են մարդիկ հիշելու այն։ Այս վարժությունը ցույց տվեց, որ PR-ում ամեն ինչ սկսվում է ճիշտ ներկայացումից: Ես հասկացա, որ PR-ը ոչ միայն բիզնեսի, այլև ամենօրյա կյանքի անբաժանելի մասն է։ Այս դասը դարձավ առաջին քայլը դեպի մի աշխարհ, որտեղ ամեն բառը կարող է նշանակություն ունենալ։ «PR-ը փոխհարաբերություններ ստեղծելու արվեստ է», «PR-ի հիմքը անկեղծությունն ու տեղեկատվությունն է». սրանք այն խոսքերն են, որոնք լսեցի առաջին դասի ժամանակ ու հենց այդ պահին հասկացա, որ սա պարզապես մասնագիտություն չէ, այլ հզոր գործիք՝ մարդկանց հետ շփվելու, նրանց վարքագիծը փոխելու և վստահություն ստեղծելու համար: PR-ը ինձ համար ոչ միայն տեխնիկական հմտություններ սովորելու հնարավորություն է, այլ նաև խորը սոցիալական ազդակների ընթերցման արվեստ: Սա այն ուղին է, որտեղ յուրաքանչյուր բառ ունի ուժ, իսկ յուրաքանչյուր հաղորդագրություն կարող է բացահայտել նոր հնարավորություններ: Այն հարցին, թե ինչ է մեզ համար PR-ը, հնչեցրինք տարբեր պատասխաններ՝ մարքեթինգ, գովազդ, հանրային կապեր, իմիջ և այլն: Այստեղ հասկացանք, որ PR-ը ներառում է մի շարք ոլորտներ ու մասնագիտություններ: PR-ը շատ ավելին է, քան պարզապես մասնագիտություն: Այն ռազմավարություն է, որտեղ յուրաքանչյուր բառ ունի կշիռ, յուրաքանչյուր պատկեր՝ նպատակ։ Ես հասկացա, որ ուզում եմ սովորել ոչ միայն ինչպես ճիշտ խոսել, այլև ինչպես պատմություններ ստեղծել, որոնք մնում են հիշողության մեջ ու ձևավորում իրականություն։ Դասին նստած՝ մտածում էի. «Արդյո՞ք սա այն է, ինչ ես ուզում եմ ուսումնասիրել»։ Բայց երբ տիկին Ավետիսյանը սկսեց խոսել PR-ի դերի ու կարևորության մասին, ես գիտակցեցի, որ եկել եմ բացահայտելու արվեստի մի նոր ճյուղ: Երբ առաջին դասի ընթացքում հասկացա, թե որքան խորը և բազմաշերտ է այս ոլորտը, հետաքրքրությունս վերածվեց ցանկության՝ բացահայտելու այս աշխարհի գաղտնիքները։ Այս դասը նոր տերմինների ու նոր բացահայտումների մասին էր: RACE, AIDA, ... սա ոմանց համար սովորական բառերի շարք է, իսկ այս ոլորտն ուսումնասիրող մարդկանց համար կարևոր բանաձևեր: Սա դեռ սկիզբն է, ես ուզում եմ գնալ առաջ՝ լի էներգիայով ու նոր մտքերով, որպեսզի մի օր կարողանամ ազդել մեր հասարակության վրա այնպես, ինչպես դա անում են իրական PR մասնագետները: PR-ն իմ նոր աշխարհն է, և ես անհամբեր սպասում եմ այն բացահայտելուն:

Թեմա ՝Հանրային կապեր 

Հանրային կապերը նույն ինքը PR մարդիկ ասոցացնում են գովազդի,մեդիայի,ճանաչելիության,իմիջմեյքինգի,մարքեթինգի,մանիպուլացիայի հետ։

Սակայն PR-ի բազմաթիվ սահմանումներ կան,բայց հանրային կապերի բոլոր մասնագետների հիմնական գաղափարը գրեթե նույնն է։ 

Օրինակ՝ Սեմ Բլեկի սահմանումն հետևյալն է.<< Դա փոխըմբռնման միջոցով ներդաշնակության ձեռքբերման մշակույթ և գիտություն է,որը հիմնված է ճշմարտության և բացարձակ տեղեկատվության վրա>>։

1948թ-ին Մեծ Բրիտանիայում հանրային հարաբերությունների ինստիտուտը հետևյալ սահմանումն է տալիս <<Հանրային կապերը պլանավորված,երկարատև աշխատանք է,որը ուղղված է հանրության և կազմակերպության միջև փոխադարձ կապի,բարիդրացիական հարաբերությունների ստեղծմանն ու պահպանմանը>>։Անհրաժեշտ է նաև ուշադրություն դարձնել <<հանրություն>> հասկացությունը։Հանրությունն այն զանգվածն է,որի հետ տվյալ կազմակերպությունն առնչվում է ինչպես ներսում (ծառայողներ,աշխատակիցներ,ներդրողներ,բաժնետերեր),այնպես էլ նրա շրջանակից դուրս (ընտրողներ,տեղացի բնակիչներ,պատվիրատուներ,գնորդներ ,շահառուներ):PR հիմքը անկեղծությունն և ճշմարտությունն է։

           Public relations-հանրային հարաբերություններ 

 ◦ հանրային կարծիք հասարակական հարաբերություններ 

 ◦ կառավարության հետ հարաբերություններ 

 ◦ Հանրային կյանք 

 ◦ Արդյունաբերական հարաբերություններ 

 ◦ Ֆինանսական հարաբերություններ 

 ◦ Միջազգային հարաբերություններ 

 ◦ Սպառողների հետ հարաբերություններ 

 ◦ Հետազոտություն և վիճակագրություն 

 ◦ ԶԼՄ-ի հետ հարաբերություններ 

PR բաղկացած է 4 մասերից

1.վերլուծություն,հետազոտություն,խնդրի գիտակցում 

2.ծրագրերի մշակում 

3.հաղորդակցություն և ծրագրերի իրականացում 

4.արդյունքերի հետազոտում,գնահատական և հնարավոր վերամշակումներ

Այս 4 մասերի հաճախ անվանում են RACE  

                         RACE 

Research-հետազոտում 

Action-գործողություն 

Communications-հաղորդակցություն 

Evaluation-գնահատական 

PR- փոխհարաբերությունները այլ մասնագիտությունների հետ 

                          Բրենդինգ 

Խարանը դարձել է բրենդինգ։Բրենդինգը բրենդ ստեղծելու գործընթաց է,իսկ բրենդը ապրանքանիշ,հեղինակություն,իմիջ,տպավորություն է,որը առաջանում է մարդկանց գիտակցության մեջ այն պահին երբ նրանք ընկալում են օբյեկտին բնորոշ մանրամասները։ 

                   Իմիջմեյքինգ-(IMAGE-կերպար,Making-ստեղծում,արարում) 

Իմիջմեյքինգի գլխավոր խնդիրը ընկերության,առաջնորդի,քաղաքական գործչի,արվեստագետի դրական գերպարի ստեղծումն է։

                          Գովազդ 

Գովազդը տեղեկություն է,որը տեղադրվում է ԶԼՄ-ում գովազդատուի կողմից,ով վճարում է գովազդի տեղի և քանակի համար։

                           Մարքեթինգ 

Շուկայագիտությունը,ապրանք ստեղծելու գործընթացն է,գների պլանավորումը և ձևավորումը,ապրանքի առաջխաղացումը և ապրանքը վաճառելու շահագրգռումը,որի դեպքում գնորդը և վաճառողը ստանում են որոշակի շահույթ։

             Լոբբիստական աշխատանք 

Լոբիստական աշխատանքը ևս հանրային կապերի տարատեսակ է,որի նպատակն է կապ հաստատել պետական պաշտոնյաների հետ։

Լոբբիստական խմբերի խնդիրն է համոզել իրավասու մարմիններին կայացնեն այս կամ այլ որոշումը,ընդունել օրենքներ,որոնք բխում են լոբբիստական խմբերի շահերից։

                            PUBLICITY 

Հրապարակայնությունը ընկերության կամ արտադրանքի մասին ԶԼՄ-ում տարածվող տեղեկատվությունն է,որի նպատակը հանրության ուշադրությունը գրավելն է։

          Քարոզչություն և PR 

Նպատակներ

 ◦ Հանրային կապերի դեպքում փոխհամաձայնեցման հաստատում իշխանության և հասարակության միջև 

 ◦ Քարոզչության դեպքում ՝ զանգվածային ազդեցության էֆեկտի ստեղծում։

Արժեքներ 

 ◦ Հանրային կապերում կարևորվում է անհատի նկատմամբ հարգանքը և ազատությունը,սոցիալական

                            AIDA 

     A-action (գործողություն) 

     I-interest (հետաքրքրություն)

     D-desire (ցանկություն)

     A-action (գործողություն)

ժուռնալիստիկայից դեպի հանրային կապեր․ նոր մասնագիտություն, նոր մարտահրավերներ

Աշխատանքային երկար դադարից հետո, երբ հոգնեցի հուսահատ տնային տնտեսուհու կարգավիճակից, սկսեցի մտածել  նոր մասնագիտություն սովորելու ուղղությամբ։ Ծանր ու թեթև էի անում՝ ի՞նչն է ինձ մոտ լավ ստացվում, ի՞նչ եմ սիրում, ի՞նչ հմտություններ և փորձ ունեմ և, ի վերջո, ի՞նչ անեմ, որ ժուռնալիստի բարձրագույն կրթությունս անիմաստ չդառնա։ «Իսկ եթե մասնագիտանամ հանրային կապերի ոլորտո՞ւմ»,- մտածեցի ես։ Ի վերջո, այդ մասնագիտությունն ինձ ծանոթ է ու սիրելի, նույնիսկ մի քանի տարի հիմնական աշխատանքիս զուգահեռ կատարել եմ հանրային կապերի համակարգողի պարտականություններ, բայց առանց դիպլոմի, առանց ռազմավարական պլանավորման, զուտ էնտուզիազմի և ինքնակրթման շնորհիվ։ Այդ միտքն ինձ դուր եկավ։

Մի օր սրճարանում նստած՝ դառը էսպրեսսո էինք վայելում ընկերուհուս հետ, խոսում մեր մամայական հոգսերից, երբ անսպասելի, առանց նախաբանի, նրան ասացի որոշմանս մասին.

-Մտածում եմ պրոֆեսիոնալ PR-ով զբաղվել։

Ընկերուհիս մի պահ լռեց, որ մարսի լուրը, հետո այսպես արձագանքեց․ 

-Գիտեի, որ ժուռնալիստիկայից հիասթափվել ես, բայց չէր մտածում, որ կթողնես մասնագիտությունդ:

Կարճ դադարից հետո շարունակեց․

-Քեզ մոտ լավ կստացվի, ինչ խոսք, բայց քեզ պե՞տք է էս տարիքում սրա-նրա գովազդով ու «ռասկրուտկա»-յով զբաղվես, ավելի լավ է մի հետաքրքիր գաղափար մտածիր, իրար հետ բիզնես սկսենք։ Ինչքան սովորեցինք, հերիք է։

-Սեփական բիզնես սկսելուց առաջ, ի դեպ, չէր խանգարի PR-ի մասին որոշակի պատկերացում ունենալ։ Գովազդը PR-ի մեկ գործիքն է միայն,- ասացի՝ մտածելով, որ եթե իմ՝ քիչ թե շատ կրթված ու բանիմաց ընկերուհին չգիտի, թե ինչ է PR-ը, էլ ի՞նչ ակնկալել մյուսներից։

-Տե՛ս, ապագա բիզնես լեյդի ջա՛ն, եթե գործ ես ուզում սկսել, պիտի իմանաս։ Բրենդինգի մասնագետն օգնում է ստեղծել յուրահատուկ ու ճանաչելի բրենդ՝  անուն, լոգո, գույներ, ներկայանալու ընդհանուր ոճ, կարգախոսներ և այլն։ Իսկ PR-ը օգնում է բրենդի նկատմամբ հեղինակություն ու վստահություն ձևավորել, հանրային կարծիքի ու ընկալման հետ է աշխատում,- հավելեցի ես։

-Ստացվում է, վաղ թե ուշ, երբ բրենդը ճանաչվեց ու սիրվեց հանրության կողմից, PR-շիկի կարիք էլ չի լինի։ Կմնաս անգործ,- կատակի տվեց ընկերուհիս։

-Ամեն ինչ այդքան հեշտ չէ։ Նախ, PR-ը ամենօրյա հետևողական ու երկարաժամկետ աշխատանք է, որի արդյունքները կարելի է գնահատել ամենաքիչը 6 ամիս կամ մեկ տարի անց։ Եվ հետո, ձևավորված վստահությունն ու բարի համբավը նաև պահպանել է պետք։ Պետք է մշտապես վերլուծել շուկան, ճիշտ արձագանքել փոփոխություններին, պահպանել հետադարձ կապ հանրության հետ, համագործակցել լրատվամիջոցների հետ, գործն անսպառ շատ է։ Բայց ամենակարևորը, որ այս ամենը պետք է արվի պլանավորված,  այսինքն՝ ի՞նչ է արվում, ե՞րբ, որտե՞ղ, ի՞նչ նպատակով և ո՞ւմ համար, պետք է նախապես մշակել PR ռազմավարություն,- հավելեցի և զգացի, որ արդեն շատ եմ տարվել, ու զրույցը վեր է ածվել «դասախոսության։

-Լավ, լավ,- ընկերուհիս երկու ձեռքը վեր պարզեց,- հանձնվում եմ, համոզեցիր։ Ես բիզնես կսկսեմ, դու էլ կզբաղվես PR-ով, լավ միտք է, չէ՞։ Բայց տե՛ս, հա՜, թվեր չկրակես,- երկուսով բարձր ծիծաղեցինք։

 -Դու բիզնեսդ սկսիր, հետո կքննարկենք,- դերի մեջ մտա ես։

Զրույցը շեղվեց այլ ուղղությամբ, բայց մտքերս դեռ PR-ի շուրջ էին պտտվում։

Որոշումս ավելի ամրապնդվեց․ ուզում եմ մուտք գործել  մի ոլորտ, որը թեև ինձ բավականին ծանոթ է, բայց, միևնույն ժամանակ, անծանոթ ու անծայրածիր, մարտահրավերներով լի՝ անընդհատ սովորելու, փորձարկելու, վերլուծելու և ժամանակի պահանջներին համընթաց  զարգանալու անսպառ հնարավորություններով։  

PR-ը հաղորդակցվելու և հարաբերություններ կառուցելու արվեստ է, ընդ որում ոչ միայն արտաքին աշխարհի՝ հասարակության հետ, այլև հենց կազմակերպության ներսում՝ որպես ներքին հաղորդակցություն և տեղեկատվական հոսքերի կառավարում։

PR-ը շատ յուրահատուկ, ունիվերսալ և բազմաշերտ մասնագիտություն է․ այն կարող է որպես գործիք ծառայել բոլոր մասնագիտությունների համար, և հակառակը՝ տարբեր ոլորտի մասնագետներ կարող են օգտակար լինել PR թիմում, օրինակ՝ սոցիոլոգներ, ժուռնալիտներ, հոգեբաններ, մարքեթոլոգներ, տնտեսագետներ, իմիջմեյքերներ, մարդկային ռեսուրսների կառավարման  մասնագետներ, իրավագետներ և այլն։

Ինձ դուր է գալիս այն, որ ժուռնալիստի իմ փորձը, տարբեր մարդկանց հետ հաղորդակցվելու, գրելու և պատմելու հմտությունները կարող եմ կիրառել նոր մասնագիտության մեջ։ Նաև ոգևորիչ է այն, որ կարող եմ ձևավորել և փոխել հանրային կարծիքը և ընկալումները, բրենդի կայացման, աճի և զարգացման ողջ գործընթացի անմիջական մասնակիցը դառնալ։

Այս մտքերով էի, երբ քիչ անց ընկերուհիս նորից բացեց թեման․ հավանաբար իրեն էլ էր հետաքրքրել PR-ը։

-Բայց ինձ մոտ տպավորություն կա, որ մարքեթոլոգներն այսօր ավելի մեծ պահանջարկ ունեն, ավելի ճիշտ՝ SMM մասնագետները։ Շատ փոքր բիզնեսներ SMM-շչիկ են վարձում, սոցցանցերում գովազդ են միացնում ու վաճառք ապահովում։ Էլ ի՞նչ է պետք իրենց։  Սրա մասին ի՞նչ կարծիքի ես։

-Այո՛, ցավոք այդ մտածելակերպը կա, և ոմանք թյուրիմացաբար կարծում են, որ SMM մասնագետը կարող է կամ պետք է անի այն, ինչ PR-ի և մարքեթինգի մասնագետները:  SMM-ը PR-ի և մարքեթինգի մեկ, կարևոր ճյուղն է միայն։ SMM մասնագետը լուծում է իր առջև դրված կոնկրետ խնդիրներ՝ բրենդի դիրքավորում, առաջխաղացում, վաճառքների խթանում սոցիալական մեդիայի հարթակներում։ Իդեալական տարբերակում, PR-ի և մարքեթինգի թիմերը պետք է սերտ համագործակցեն, իսկ SMM-ը լինի նրանց կապող օղակը,- փորձեցի հնարավորինս մատչելի բացատրել։

-Իսկ ո՞րն է PR-ի և մարքեթինգի տարբերությունը։ Թվում է, թե երկուսն էլ նույն բանի մասին են, մեկը չի՞ կարող մյուսի աշխատանքն անել։

-Գիտեի, որ այդ հարցը կտաս,- ժպտացի ես,- իրատեսական չէ, որ մեկը կկարողանա ողջ ծավալով անել մյուսի գործը։ Տարբերությունն այն է, որ PR-ը շեշտը դնում է բրենդի (դա կլինի անհատ, բիզնես թե կազմակերպություն) հանրային ընկալման, նրա հեղինակության  և վստահության վրա, իսկ մարքեթիգը կենտրոնացած է տեսանելիության բարձրացման, հաճախորդների ներգրավման ու վաճառքների աճի վրա։ Կարճ ասած՝ PR-ը կառուցում է վստահություն, մարքեթինգը՝ վաճառում է (ապրանք կամ ծառայություն)։ Առանց մեկը չեն կարող արդյունավետ լինել, ու առանց իրար հետ համագործակցելու՝ նույնպես։

-Հասկացա, մեկ ձեռքով երկու ձմերուկ բռնելու նման մի բան է ստացվում։ Ուրեմն ինձ մարքեթոլոգ էլ է պետք, կարո՞ղ է հարմար թեկնածու ունենաս։

-Բա ո՜նց, բիզնեսը հիմնեցիր, մարքեթոլոգն է պակասում,- հեգնեցի ես։- Լավ, արդեն ուշ է, գնանք, մեզ մեծ գործեր են սպասում։

Երբ տուն հասա, մեր զրույցը դեռ պտտվում էր գլխումս։ Ինքս ինձնից գոհ էի․ «Դե, եթե ընդամենը ժամ ու կես տևած զրույցի ընթացքում կարողացա PR-ի նկատմամբ հետաքրքրություն առաջացնել ընկերուհուս մոտ, ուրեմն ճիշտ ուղու վրա եմ», - մտածում էի ու պատկեցանում, թե ինչպես է նա գիշերը գուգլում փնտրում․ «Ինչպես սկսել սեփական բիզնես» կամ «Ինչպես ստեղծել ազդեցիկ բրենդ», «PR-ի կարևորությունը բիզնեսի համար» ․․․

Գուցե գա այն օրը, որ մենք իսկապես համագործակցենք որպես գործընկերներ, գուցե և ոչ։ Դա կարևոր չէ։ Կարևորն այն է, որ հիմա ես վստահ գիտեմ, թե ինչով եմ ուզում զբաղվել և, հուսով եմ, կհաջողեմ նոր մասնագիտության մեջ։

PR ակադեմիա․ նոր գիտելիքների և բացահայտումների սկիզբ

PR ակադեմիայում առաջին դասն է։ Խառն են մտքերս ու զգացողություններս՝ պատրա՞ստ եմ կրկին նոր բան սովորել․․․ Սակայն բոլոր կասկածներս անհետանում են, երբ Աստղիկ Ավետիսյանը սկսում է ներկայացնել դասը։ Նրա հստակ, մատչելի, բայց միևնույն ժամանակ խորքային և բովանդակալից շարադրանքը ստիպում է լիովին ընկղմվել թեմայի մեջ՝ այնպես, որ երկու ժամն անցնում է աննկատ։ Այո՛, ես ուզում եմ սովորել։ Այո՛, ես դեռ շատ բան ունեմ բացահայտելու։

Դասընթացի ընթացքում մենք ծանոթանում ենք PR հիմնական սկզբունքներին, նպատակներին և գործառույթներին։ Մանրամասն քննարկվում են հանրային կարծիքի ձևավորումը, կառավարության, ԶԼՄ-ների և ֆինանսական կառույցների հետ հարաբերությունները։

Պարզ է դառնում, որ PR-ը պարզապես տեղեկատվության տարածման միջոց չէ, այլ երկարաժամկետ և ռազմավարական գործընթաց, որի առանցքում հանրության հետ ամուր կապի ստեղծումն ու պահպանումն է։ Այս նպատակով կիրառվում է RACE բանաձևը, որն է՝ Research (Հետազոտություն) Action (Գործողություն), Communication (Հաղորդակցություն), Evaluation (Գնահատում)։

Ծանոթանում ենք PR-ի հիմնական գործիքներին՝ գովազդ, հրապարակայնություն, բրենդինգ, քարոզչություն, լոբբիզմ, որոնցից յուրաքանչյուրն առանցքային դեր ունի հանրային կարծիքի ձևավորման և կազմակերպության կամ անհատի հաջողության ապահովման գործում։

Արդեն ակնհայտ է, որ այս դասընթացը ոչ միայն տեսական գիտելիքներ է տալու, այլև ձևավորելու է ռազմավարական մտածողություն։

Ուսումնական ճանապարհս դեռ նոր է սկսվում, բայց ես արդեն վստահ եմ՝ պատրաստ եմ այս մարտահրավերին։

Հանրային կապեր. այն, ինչ կա PR-ի հետևում 

Աշխարհի բոլոր մասնագիտությունները կարելի է նմանեցնել ինչ-որ ֆիլմի կամ գրքի։

Մտածում եմ` եթե PR-ը լիներ ֆիլմ, արդյո՞ք չէր լինի «Սատանան կրում է Prada»-ն, որտեղ ռազմավարական հաղորդկացությունը, հանրային ընկալումը և, իհարկե, իմիջը որոշում են ամեն բան։ Միրանդա Փրիեսթլին կերտում ու վերահսկում է իր պատմությունը և բոլորին ստիպում հավատալ դրան։

Իսկ եթե PR-ը լիներ գիրք, գուցե լիներ Ջորջ Օրուելի «1984»-ը, որտեղ վերահսկել իրականությունը նշանակում է կառավարել այն կամ, օրինակ, Դեյլ Քարնեգիի «Ինչպես ձեռք բերել բարեկամներ և ազդել մարդկանց վրա»-ն։ 

PR-ը, սակայն, միայն վառ կերպարների ու խոստումնալից հաղորդագրությունների մասին չէ․ այն ռազմավարական մտածողության, տեղեկատվության վերահսկման և հասարակության ընկալման ճիշտ ձևավորման համադրություն է, որը մեկ անվան մեջ ներառում է ավելի քան 30 մասնագիտություն, որոնք, փաստացի, հանդիսանում են PR-ի գործիքները։ 

Այժմ ավելի մանրամասն դիտարկենք հանրային կապերի բաղադրիչներից մի քանիսը և հասկանանաք, թե ինչպես է այս մասնագիտությունը գործում։ 

Եթե չես վերահսկում ինֆորմացիան, ինֆորմացիան կվերահսկի քեզ

PR-ը սկսվում է ճիշտ պլանավորումից, որտեղ ամեն բան մտածված է մինչև վերջին մանրուքը՝ հետազոտական աշխատանքից մինչև ծրագրերի ամբողջական մշակում, հաղորդակցության ապահովումից մինչև արդյունքների ամփոփում և հետազոտում։ 

Հանրային կապերը պլանավորված, շարունակական աշխատանք է, որն ուղղված է հանրության և կազմակերպության (նաև՝ անհատի) միջև փոխադարձ կապի և բարիդրացիական հարաբերությունների ստեղծմանն ու պահպանմանը։ 

Հաղորդակցությամբ զբաղվող մասնագետները կարծես քայլում են բարակ ու անտեսանելի գծի վրայով, երբ մի կողմից անհրաժեշտ է ներկայացնել իրականությունը, իսկ մյուս կողմից հարթեցնել դրանից բխող հնարավոր սուր անկյունները։ 

 Այս ամենն ապահովելու համար  PR-ը, բարեբախտաբար, ունի հարուստ գունապնակ։

Բրենդինգ եւ իմիջմեյքինգ 

Սա այն պատմությունն է, որ յուրաքանչյուր ընկերություն պատմում է  իր մասին։ 

Եթե PR-ը ամբողջական գիրքն է, ապա բրենդինգը դրա ամենատպավորիչ հատվածն է։ Այն ձևավորում է բիզնեսի կամ անհատի ընկալումը հանրության շրջանում։

Հաջողված բրենդը հիմնվում է երեք հիմնական սկզբունքի վրա․

Հիշվող դեմք, ինքնություն․ անուն, լոգո, կոնցեպտ։

Հուզական կապ․ մարդիկ հիշում են ոչ թե ապրանքանիշը, այլ դրա թողած զգացողությունները։

Հետևողականություն․ բրենդը պետք է խոսի միևնույն լեզվով՝ վիզուալ կոնտենտից մինչև տեքստային հաղորդագրություն։

Իմիջմեյքինգը, կարելի է ասել,  բրենդի «շունչ տալու» արվեստն է․ այն ստեղծում է ոչ միայն ընկերությունների, այլև անհատների (քաղաքական գործիչներ, գործարարներ, արվեստի և տարբեր ոլորտի ներկայացուցիչներ) հանրային կերպարը։

Մեդիա հարաբերություններ 

Լրատվամիջոցների հետ հարաբերությունները որոշ առաումներով կարելի է նմանեցնել դիվանագիտական հարաբերությունների՝ յուրաքանչյուր կողմ հետապնդում է իր շահը․ 

մամուլը միշտ փնտրում է «նյութ», իսկ PR մասնագետը՝ իր պատմությունը ներկայացնելու հնարավորություն։ Կարևորը ճիշտ պահն օգտագործելն է, քանի որ հաղորդակցության միջոցով ուղղորդելը կարող է ավելի արդյունավետ լինել, քան դրա բացակայությամբ վրա հասած ճգնաժամը հաղթահարելը։ 

Ավելի արդյունավետ է ճիշտ ուղղորդել ինֆորմացիան, քան ճգնաժամից հետո փորձել «շտկել» իրավիճակը, իսկ այս հարցում շատ կարևոր է հստակ իմանալ, թե ում հետ ես դու խոսում։ Թիրախային լսարանի ճշգրիտ ընտրությունը PR-ի կարևոր քայլերից է։ 

Տեղեկատվական ազդեցություն․ Առաջնային եւ երկրորդային սպառողների դերը

Տեղեկատվությունը ոչ միայն հաղորդակցման միջոց է, այլև ազդեցության գործիք։ Մեդիայում տարածվող ցանկացած նյութ կամ սոցիալական մեդիայի գրառում ուղղակիորեն կամ անուղղակիորեն ազդում է մարդկանց ընկալման և վարքագծի վրա։

Տեղեկատվության սպառողները բաժամվում են երկու հիմնական խմբի՝ 

Առաջնային սպառողներ. մարդիկ, ովքեր անմիջապես ստանում և օգտագործում են տեղեկատվությունը (լրագրողներ, բլոգերներ, ազդեցիկ անհատներ)։

Երկրորդային սպառողներ. հասարակության լայն շերտեր, որոնք տեղեկատվությունը ստանում են առաջնային սպառողների միջոցով։

PR-ում այս երկուսի միջև հավասարակշռություն պահելը շատ կարևոր է։ Եթե առաջնային սպառողին տրամադրես արժանահավատ ինֆորմացիա, նա այն կփոխանցի լայն զանգվածներին։ Եթե տեղեկատվությունը  լինի խեղաթյուրված, երկրորդային սպառողները կստանան սխալ պատկերացում, որը հետագայում շտկելն ավելի բարդ կլինի։Սրանք հանրային կապերի հետ աշխատանքում կարևոր ուղղություններից մի քանիսն էին միայն, իսկ PR-ն ինքնին հմտությունների համադրություն է, որը պահանջում է ռազմավարական մոտեցում, ճկունություն և շարունակական զարգացում․ չէ՞ որ այն ամենաամուր կապող օղակն է հանրության և կազմակերպությունների ու անհատների միջև։ 

Իմիջ․ ինչպես է PR-ը ստղծում հանրային կերպարներ

Մեր օրերում իմիջը ոչ միայն արտացոլում է իրականությունը, այլև ձևավորում է այն։

Հանրային մարդկանց հաջողությունը հաճախ պայմանավորված է ոչ թե նրանց հմտություններով, նվաճումներով կամ տաղանդով, այլ նրանով, թե ինչպիսի կերպար են նրանք կարողանում ստեղծել ու պահանել հանրության աչքերում։

 Այստեղ շատ կարևոր է PR-ի դերը, որի միջոցով հնարավոր է կառուցել, վերահսկել, ինչու ոչ,  նաև հիմնովին վերափոխել հանրային կերպարը

Հանրայի կերպարի իմիջի տեսակները

 Իմիջն ինքնին բազմաշերտ երևույթ է, և այն կարելի է դիտարկել տարբեր կողմերից։ Հանրային կերպարների իմիջը կարելի է բաժանել մի քա նի հիմնական խմբի՝ կախված նրանից, թե կերպարում որ բաղադրիչն է գերակայում․

Վիզուալ իմիջն անհատի արտաքինն է, ոճը, տեսանելի առանձնահատկությունները։ Գաղտնիք չէ, որ թե որքան կարևոր և որոշիչ է առաջին տպավորությունը, երբ շեշտադրվում է անձի արտաքին, ֆիզիկական առավելությունները։ Լավ մտածված վիզուալ իմիջը կարող է ստեղծել համակրանքի, վստահության, զգացում, ընդունում, մինչդեռ «չաշխատված» արտաքին տեսքը կարող է վնասել հեղինակությանը։

Վերբալ իմիջն այն մասին է, թե ինչ է ասում անձը և թե ինչպես է դա ասում։ Հոդաբաշխ խոսքը, ձայնի տեմբրն ու տոնայնությունը, բառապաշարը և հռետորական ձիրքը կարևոր գործոններ են, որոնք ազդում են ընկալման վրա։ Որոշ հանրային դեմքեր հիշվում են իրենց ազդեցիկ ելույթներով, մինչդեռ մյուսները՝ դրանց բացակայությամբ։

Կինետիկ իմիջը մարմնի լեզուն է, ժեստերը, շարժումները։ Երբեմն մեկ ժեստը կարող է ավելի ազդեցիկ լինել, քան բազում բառերը։ Պատահական չէ, որ քաղաքական լիդերների մարմնի լեզուն հաճախ ենթարկվում է հոգեբանների վերլուծությանը՝ հասկանալու համար նրանց իրական մոտեցումը, դիրքորոշում, ինքնավստահությունը և այլն։

 Հաբիտար իմիջը անհատի ապրելակերպի, արժեքների և վարքագծի մասին է, թե ինչ է մարդը հրապարակայնորն ցուցադրում՝  ակտիվությունն ու գործունեությունը սոցիալական ցանցերում, հասարակական գործունությունը, հոբիները և այլն։ Շոուբիզնեսում, օրինակ աստղային անձինք կարող են ստեղծել մարդամոտ, հասանելի կերպարից մինչև անմատչելի և քողարկված կերպար։

Միջավայրային իմիջն ուղղակիորեն կապված է այն տարածքի հետ, որտեղ ներկայանում է հանրային դեմքը։ Դա կարող է լինել  աշխատավայրը, բեմը, սոցիալական միջավարը։ Եթե, օրինակ, քաղաքական գործչին միշտ հնարավոր է տեսնել միայն շքեղ ու թանկ միջավայրերում, ապա դա կարող է բացասաբար ազդել հանրության ընկալման վրա, ենթադրելով, որ նա շատ հեռու է հասարակ մարդկանց խնդիրներից։

PR-ը իմիջի կառավարման դիտանկյունից

 Հանրային կապերը հնարավորություն են տալիս ոչ միայն ստեղծել նոր իմիջ, այլև վերափոխել արդեն իսկ գոյություն ունցածը։ Հենց PR մասնագտներն են մշակում հատուկ ռազմավարություն, որը կարող է օգնել հանրային անձին պահպանել դրական կերպարը և խուսափել իմիջային ճգնաժամերից։ Սխալ մոտեցումն ու քայլերի հաջորդականությունը կարող է զրոյացնել տարիներով կառուցած հեղինակությունը, իսկ պրոֆեսիոնալ կերպով պլանավորված PR արշավները կարող են վերականգնել անձի հանդեպ դրական ընկալումը անգամ մեծ ձախողումներից հետո։

Այսպիսով

Իմիջը շատ ավելին է, քան պարզապես արտաքին տեսքը ։ Այն ռազմավարական գործիք է, որը կարող է ստեղծել վստահություն, հեղինակություն և ազդեցություն։ Հանրային դեմքերը, ովքեր հասկանում են այս կարևոր սկզբունքները և կարևորում են PR գործիքները, միշտ մեկ քայլ առաջ են իրենց հաջողությունը պահպանելու և հասարակության ուշադրության կենտրոնում լինելու հարցում։ 

PR ռազմավարություն․ մտածողություն, որը ձևավորում է հանրային ընկալում

Մերօրյա տեղեկատվական միջավայրը փոխել է հաղորդակցության կանոնները։ Այսօր արդեն հանրային կապերը լոկ գործողությունների մի շարք չեն, այլ ռազմավարական մտածողության համակարգ, որը ձեւավորում է հանրային ընկալումը, վստահությունը և պաշտպանում է բրենդի կամ անհատի իմիջը։ PR ռազմավարությունը նման է շախմատի, որտեղ յուրաքանչյուր քայլ մտածված է, կանխատեսելի ու հաշվարկված։ Այս դեպքում խաղատախտակի կարևորագույն տարրեր են՝ նպատակները, խնդիրները, հաղորդակցման տեխնոլոգիաներն ու գործիքները,  գնահատման մեխանիզմները և ավելին։ 

PR գործիք և PR տեխնոլոգիա

 Ժամանակակից աշխարհում, երբ ամեն ինչի հիմքում հաղորդակցությունն է և հաղորդակցության մասնագետների զինանոցում հետզհետե ավելանում են PR գործիքներն ու տեխնոլոգիաները, երբմեն առաջանում է  դրանք հստակ պատկերացնելուո և տարանջատելու անհրաժեշտություն։

 Պատկերացնենք, որ պատրաստում ենք ամենայուրահատուկ աղանդերը, որտեղ հարիչը,  ջեռոցը, անհրաժեշտ սպասքը, գործիքներն են, իսկ թե ինչպես , ինչ ջերմաստիճանում և ինչ հարաբերակցությամբ է պետք խառնել անհրաժեշտ բաղադրիչները և ինչպես մատուցել, արդեն տեխնոլոգիայի հարց է։

PR գործիքը միջոց է, որը հնարավորություն է տալիս հաղորդակցվել

PR  տեխնոլոգիան բովանդակությունն է՝  հնարքը, թե ինչպես, երբ, ում հանդեպ և ինչ նպատակով է  օգտագործվում այդ գործիքը։

PR ռազմավարության կառուցվածքային բաղադրիչները

Համաձայն ոլորտում ընդունված մոտեցումների՝ PR ռազմավարությունը կարելի է կառուցել հետևյալ փուլերով․

1. Նպատակների ձևակերպում

2. Խնդիրների վերլուծություն

3. Հաղորդակցման տեխնոլոգիաների և գործիքների ընտրություն

4. Տեղեկատվական դաշտի կառավարում

5. Տոնայնության հստակեցում (Tone of Voice)

6. Գործընթացի գնահատում և արդյունքների չափում (KPI)

7. Վերլուծություն և ռազմավարական ճշգրտումներ

Հաղորդակցման խողովակների համադրություն

Ձևավորված ռազմավարությունը պետք է անցնի ճիշտ խողովակներով։ PR մասնագետը աշխատում է 3 հիմնական հարթակում՝

• Owned media – սեփական հարթակներ (կայք, բլոգ, սոցհարթակներ)։

• Paid media – վճարովի գովազդ, ինֆլուենսերային համագործակցություններ։

• Earned media – վաստակած հեղինակություն, մամուլի անկախ հրապարակումներ։

Ճիշտ ռազմավարությունը ապահովում է այս երեքի ներդաշնակ համադրումը՝ ըստ թիրախային լսարանի և նպատակների։

Տոնայնություն՝ որպես ռազմավարական ազդակ

Tone of voice-ը այն լեզվամշակութային ոճն է, որով կազմակերպությունը ներկայանում է և խոսում իր լսարանի հետ։ Ռազմավարության մեջ այն որոշվում է՝

• Ըստ բրենդի տեսլականի

• Ըստ լսարանի հոգեբանության

• Ըստ հաղորդակցության կոնտեքստի

Հնարքի արդյունավետությունը կայանում է նրանում, թե ինչպես է կազմակերպությունը պահպանում նույնական, վստահելի, բնական “ձայն” ամբողջ հաղորդակցության ընթացքում։

PR ռազմավարության արդյունավետության չափում (KPI)

Կանխատեսելիություն և արդյունք՝ առանց դրանց PR ռազմավարությունը նմանվում է խավարի մեջ շաշփելուն։  Որպեսզի ռազմավարությունը չդառնա ենթադրություն, կիրառվում են հետևյալ չափման մոդելները․

• ԶԼՄ հրապարակումների քանակ և տեսակ

• Լսարանի ընդգրկում (reach)

• Տեղեկատվության տարածման արագություն

• Հրապարակումների տոնայնություն

• Վստահության աճի մակարդակ

Սրանք ոչ միայն թվեր են, այլ՝ հիմք ռազմավարության հստակ շտկումների համար։

Եզրակացություն

PR ռազմավարությունը տեխնիկայի և ինտուիցիայի համադրություն է։ Այն պահանջում է մանրակրկրկիտ, տրամաբանված  պլանավորում և մարդկային հոգեբանության խորը ընկալում միաժամանակ։ Այդ պատճառով PR-ը երբեք չի կարող սահմանափակվել պարզ գործիքներով։ Այն արվեստ է, որով հանրության աչքի առաջ կառուցվում է վստահություն, իմիջ և ազդեցություն։ Իսկ հիմքում միշտ նպատակների ճիշտ սահմանումն է, մտածված հաղորդակցությունը և արդյունքների վերլուծությունը։

ԶԼՄ-ի հետ փոխհարաբերություն

Մամուլի ասուլիս 

Հանրային ելույթ 

PR ռազմավարություն 

Անտեսանելին ամենուր Ի՞նչ է PR-ը կամ ո՞վ է PR-ը։ Թվում է՝ պարզ հարց է, բայց մենք գրեթե երկու դաս հատկացրեցինք դրա հետ ծանոթանալու համար։ Կամ գուցե միայն ինձ ծանոթություն թվաց, քանի որ այն այնքան էլ տեղեկացված չէի (էն, որ ասում են՝ անունը գիտեմ, բայց անձամբ ծանոթ չեմ)։ Երկու դասի մասին մեկ էսսե գրելու ընթացքում անընդհատ գրում ու ջնջում էի՝ չկարողանալով կողմնորոշվել, թե որտեղից սկսեմ պատմությունս։ Շարադրե՞լ սկզբից, կեսի՞ց, իսկ գուցե վերջից։ Բայց, որպես կանոն, եկեք ամեն ինչ սկսենք հենց սկզբից՝ ծանոթության օրվանից։ Նախ ասեմ, որ գրեթե մեկ ժամ շուտ էի հասել, և եղանակը շատ արևոտ ու գեղեցիկ էր. վայելում էի օրը, մինչև հանդիպեցի խմբի անդամներից մեկին, ով ակադեմիայի տեղն էր փնտրում։ Զրուցեցինք, ծանոթացանք, մինչև բոլորը հավաքվեցին։ Մեկը մյուսի հետևից գալիս էին հետաքրքրասեր աչքերով մարդիկ, ովքեր ժպտում էին և անկեղծ ուրախ էին, որ այդ սենյակում էին։ Պետք է նշեմ, որ ինձ համար շատ հաճելի էր ինտերակտիվ ծանոթությունը, քանի որ կարծում եմ՝ այդ կերպ մենք հաղթահարեցինք մեկս մյուսից կաշկանդվելու խոչընդոտը: Դաս առաջին։ Ես ինքս ինձ համար այդ դասն անվանել եմ «Ո՞վ է PR-ը»։ Հապավման հայերեն բացված տարբերակներից ինձ դուր է գալիս «հանրային կապեր» տարբերակը: Միգուցե ես շատ եմ հանդիպել այդ տարբերակին, ու հենց դա է պատճառը։ Անունն էլ իմացանք, թարգմանությունն էլ, անցնենք առաջ։ Մի հետաքրքիր միտք հնչեց՝ PR-ը նման է կնոջ և ամուսնու փոխհարաբերություններին, քանի որ ենթադրում է հարաբերությունների ստեղծում ու պահպանում։ Ես էլ մտքումս փորձեցի կերտել այս մասնագիտությունը որպես կերպար, քանի որ շատ եմ սիրում ամեն ինչ տեղավորել կերպարի գաղափարի մեջ։ PR-ը որպես կերպար – անտեսանելի մի մարդ, ով կանգնած է յուրաքանչյուր փոխհարաբերության մեջտեղում և, ըստ տրամադրության, կառավարում է բոլորին ու բոլորի փոխհարաբերությունները։ Ինչու՞ անտեսանելի։ Քանի որ չենք տեսնում նրան, բայց նա ամենուր է, անգամ մեր մտքերում, երբ փորձում ենք ինքներս մեզ հետ զրուցել։ Com Talk-ի ընթացքում էլ բանախոսներից մեկը PR-ը «անտեսանելի» անվանեց, ու ես հասկացա, որ մենակ չեմ։ 😄 Դասի ընթացքում նաև ծանոթացանք այն մասնագիտություններին, որոնք առնչվում են PR-ի հետ, և գրեթե բոլորիս «ֆավորիտը» դարձան ճառագրի և լոբբիստի մասնագիտությունները։ Ճառագիրը՝ իր անունով, իսկ լոբբիստը՝ իր նախապատմությամբ։ Սովորեցինք RACE և AIDA բանաձևերը, որոնք PR-ը հասկանալու համար դեռ շատ պետք կգան։ Եթե տղա լինեի, ապա, ոգեշնչված Աիդա անունից և «նրան հասկանալու բանաձև» արտահայտությունից, կմտածեի. «Ախ, եթե լինեին բանաձևեր կանանց հասկանալու համար...»: 😄 Երկրորդ դաս։ Իմիջ – ահա այն թեման, որի մասին հիմնականում խոսեցինք դասի ընթացքում։ Բավականին հետաքրքիր էր, և ինքս իմ մեջ պարզեցի, որ առանց մտածելու հաճախ եմ ինձ SWOT անալիզի ենթարկում։ Ինձ հատկապես դուր է գալիս, երբ դասերին խոսում ենք օրինակներով, քանի որ այդպես թեման ավելի պատկերավոր եմ ընկալում։ Իսկ ես այսքանով Ձեզ հրաժեշտ եմ տալիս այսօր կհանդիպենք մյուս դասրին: 🥰

Ներկա գտնվելով դասընթացին մեծ գաղափար կազմեցի իմիջի և Swot վերլուծության վերաբերյալ։

Իմիջը մարդու մասին այն կարծիքն է,որը ձևավորվում է մարդկանց որոշակի խմբի մոտ ՝ անձի տեսանելի հատկանիշների հիման վրա։

Իմիջ նշանակում է կերպար,արտացոլում և այդ հասկացության տակ նկատի է առնվում ոչ միայն վիզուալ,տեսողական կերպարը(արտաքին)այլ նաև մտածողության,գործողությունների,արարքների կերպարները։Քաղաքական իմիջի բաղադրիչներից է վիզուալ՝ տեսողական իմիջը,որն իր հերթին բաղկացած է հաբիտար իմիջից(արտաքին տեսք) միջավայրային իմիջից,կինետիկ իմիջից ժեստեր։

Հաբիթար և միջավայրային իմիջներն ավելի քիչ բան կարող են ասել քաղաքական տվյալ իրավիճակի մասին,քան կինետիկ իմիջը։Դրանք ունեն ընդհանուր բնույթ։Դրանց վրա հիմնվելով կարող ենք հասկանալ քաղաքական գործչի ընդհանուր գործելաոճը։Մինչդեռ կինետիկ իմիջը իրավիճակային վերլուծության համար անփոխարինելի է։Հետևելով քաղաքական գործիչներին ժեստերին այս կամ այն հանդիպմանը կամ բանակցության ժամանակ կարող ենք ենթադրել կողմերի վերաբերմունքը միմիյանց և գործընթացի վերաբերյալ։Օրինակ՝ եթե քաղաքական գործիչները կարմիր փողկապով են մասնակցում կարևոր հանդիպումներին ՝ նշանակում է նրանք ամեն ինչ անելու են այդ հանդիպումից հաղթանակած դուրս գալու համար։<<Աշտարակ>> կոչվող ժեստը (մատների ծայրերը միացված են,ափերը՝ ոչ)հատուկ է ինքնավստահ մարդկանց կամ նրանց ովքեր ձգտում են երևալ այդպիսին։Բարևելիս նրա ձեռքը ում վերևում է ցանկանում է ցույց տալ իր առավելությունը նրա հանդեպ,ում ձեռքը ներքևում է։Եթե քաղաքական գործիչը խոսքի հետ օգտագործում է ցուցամատը,ուրեմն փորձում է ինչ-որ բան ապացուցել։Ստելիս ցուցամատով փակում են բերանը,տրորում են քիթը,քորում աչքերը։Ստելիս հաճախ են հպվում հագուստին,ակնոցին,հպվում են ականջի բլթակին,ժպտում են,բայց ոչ աչքերով։ 

 Ջոն Քենեդի - հանդիսանում է Միացյալ Նահանգների 35-րդ նախագահը 

Հաբիթար իմիջ-Ջոն Քենեդինհայտնի էր իր առանձնահատուկ արտաքինով,ինչը նպաստեց նրա ընդհանուր հասարակական կերպարի և խարիզմայի ձևավորմանը։Քենեդին հաճախ նկարագրվում է որպես հմայիչ և երիտասարդ կերպար։Իր ողջ կյանքի  ընթացքում պահպանել է մարզական կեցվածքը։Առաձնահատուկ էր նրա սանրվածքը՝ խնամված,հաստ մազերը,որը նրա արտաքին ամբողջականացնող կարևոր հատկանիշներից մեկն էր։Նա հաճախ հագնում էր կարված կոստյումներ,որոնք ընդգծում էին նրա բարձրահասակ ու սլացիկ կազմվածքը։

Կինետիկ իմիջ-Քենեդին հայտնի էր իր ինքնավստահ և զուսպ պահվածքով,որը նա հաճախ ցուցադրում էր իր ժեստերի միջոցով ելույթների ժամանակ։Հաճախ օգտագործում էր ձեռքի ժեստերը՝ իր ելույթների ընթացքում հիմնական կետերը ընդգծելու համար։Նա հայտնի էր իր խարիզմատիկ և հմայիչ ժպիտով,որը նա հաճախ օգտագործում էր հանդիսատեսի հետ շփման համար հանրային ելույթների ժամանակ։

Վերբալ իմիջ-Քենեդին հայտնի էր իր պերճախոսությամբ և հզոր հռետորաբանությամբ։Նրա խոսքը համակարգված էր,ճկուն էր հարուստ բառապաշարով։

Առարկայական իմիջ-հեռախոս,արևային ակնոց,թերթեր 

Միջավայրային իմիջ-Քենեդին շատերը տեսնում էին որպես ոգեշնչող և խարիզմատիկ առաջնորդի,ով մարմնավորում էր լավատեսության և հույսի զգացում։

                   SWOT վերլուծություն 

Strengths,ապրանքի կամ ծառայության ուժեղ կողմերը,

Weaknesses,ապրանքի կամ ծառայության թույլ կողմերը կամ թերությունները,

Opportunities,կազմակերպության հնարավորությունները,

Threats,կազմակերպության սպառնալիքները  

 Ուժեղ կողմերը կարող ենք համարել այն ամենը,ինչով ձեր կազմակերպությունը ՝ապրանք կամ ծառայություն ավելի լավն է մրցակիցների համեմատ։

Թույլ կողմերն են համարվում այն գործոններն,որոնցում ձեր կազմակերպությունը թույլ է մարդկանցից։

Սպառնալիքները և հնարավորությունները համարվում են SWOT վերլուծության արտաքին գործոնները,որոնք կարող են ազդել կազմակերպության գործունեության վրա։Կազմակերպության հնարավորությունները արտաքին միջավայրի գործոններ,որոնք թույլ են տալիս կազմակերպությանը ավելացնել վաճառքի ծավալները կամ մեծացնել շահույթը։Կազմակերպության սպառնալիքները արտաքին միջավայրի գործոններ են,որոնք ապագայումկարող են փոքրացնել վաճառքի ծավալները կամ կրճատել շահույթը։

  Ի սկզբանե իմիջմեյքինգի թեման ամփոփելու համար ուզում էի վերլուծել 2018-ի իշխանափոխության առաջնորդի կերպարը՝ արտաքին տեսք, խոսք, զինվորական հագուստ, հեծանիվներ, կեղծ ասոցացիաներ հերոսների հետ, պրոպագանդա և կեղծ թեզեր, հետո հասկացա, որ դրա մասին շատ է խոսվել, և որոշեցի վերլուծութան հիման վրա խոսել այն կերպարային բացերի մասին, որ ուներ ՀՀ երրորդ նախագահը և իր թիմը, քանի որ դա ոչ պակաս որոշիչ հանգամանք էր իշխանազավթման գործընթացի հաջողության համար։  Որպեսզի շատ երկար չլինի ամփոփումս, կերպարի SWOT վերլուծության որոշ կետերին շատ ավելի հիմնավոր անդրադարձ կանեմ, մյուսների մասին կխոսեմ ավելի հպանցիկ։ Նախ, իմ սուբյեկտիվ կարծիքով ՀՀ նախորդ իշխանությունները, հատկապես երրորդ նախագահի գրասենյակը որոշ դեպքերում ցուցաբերել է ավելորդ զսպվածություն կամ բարոյականություն (ինչպես հարմար է կոչել), երբեմն նաև՝ անթույլատրելի ինքնավստահություն, կամ՝ հանցավոր անտարբերություն։ Հիմնավորեմ․ 2018-ի իշխանազավթումը մեծապես տեղի ունեցավ նաև այն պատճառով, որ տարիներ ի վեր այդ խմբավորման կեղծ թեզերը բավարար չափով և «ագրեսիվությամբ» չէին հերքվում, դրանց մերկապարանոց լինելը չէր բացահայտվում նույն ինտենսիվությամբ, ինչպես դրանք տարածվում էին։ Մի կողմ դնելով այն ակնհայտ և անհերքելի փաստը, որ իշխանազավթմանը նպաստել են արտաքին ուժեր՝ ուզում եմ խոսել այն մասին, թե ինչ կարող էին անել նախորդ իշխանությունները ավելի արդյունավետ հաղարդակցության կայացման համար, իրենց բարի համբավի վերակերտման համար, որի արդյունքում որոշակիորեն կարող էին նվազեցնել, գուցե՝ բացառել նման հանգուցալուծումը։ Հանրության կողմից եկող արձագանքը, դրանում իշխող տրամադրություններն ու հանրային կարծիքը թիմի մասին տևական ժամանակ անտեսվում էր, իսկ դրա հետ աշխատել էր պետք։  ՀՀ երրորդ նախագահը հաբիթար, վերբալ և կինետիկ իմիջի իմաստով բավականին հղկված կերպար ուներ՝ ներկայանալի էր, հրաշալի բանակցող՝ շախմատիստին հատուկ հաշվարկներով, հրաշալի տիրապետում էր ռուսերենին, իսկ այն հանդիպումներին, որոնք ընթանում էին այլ լեզուներով մշտապես լինում էր թարգմանչի հետ, նաև ուներ հրաշալի կադրեր, ում աշխատանքի արդյունավետությունը հատկապես արտաքին քաղաքականության իմաստով անհերքելի է։ Երբեմն նրան մեղադրում էին դանդաղ խոսելու և/կամ էլ կարդալու մեջ՝ ներկայացնելով դա որպես գիտելիքի և կարողության բացակայության արդյունք, այնինչ հանրային խոսքում, հատկապես՝ բանակցություններում, լռելը և դիմացինից ավելի շատ բառեր «քաղելը» արվեստ է, նախապես պլանավորած և դիվանագիտական խոսքը՝ առավելություն։ Հետևապես այս պիտակավորումներին ի պատասխան նախագահի թիմը կարող էր և պետք է դա ներկայացներ որպես ուժեղ կողմ։ Հասարակ քաղաքացին չէր կարող տիրապետել այդ նրբություններին։ Անձամբ ես չեմ հիշում, որ այդ բոլոր պիտակավորումներին ի պատասխան գերինտենսիվ կերպով տարածվեին այս հակաթեզերը։   Վստահաբար կհիշեք՝ ինչքան էին խոսում այն մասին, որ նախագահը կամ իր տիկինը հագնում են լավ ու թանկարժեք հագուստ, շրջում են թիկնազորով, երթևեկում են թանկարժեք մեքենաներով, ավտոշարասյունով։ Ովքե՞ր էին խոսում․ այո՛, իշխանազավթման պատրաստվող անձինք, ովքեր իշխանության գալուց հետո անում են նույնը՝ ասելով, թե լավ են անում, դա պրոտոկոլի մաս է, իսկ թիկնապահների առկայությունը սահմանվում է «Պետական պահպանության ենթակա անձանց անվտանգության ապահովման մասին» օրենքով։ Կարելի՞ էր այս մասին խոսել ժամանակին՝ հակադարձելով վարկաբեկման այդ փորձերին․ կարծում եմ՝ պարտադիր էր։ Ամեն դեպքում նախկին որևէ նախագահի ավտոշարասյուն որևէ մեկին վրաերթի չի ենթարկել ու մեղավորին անպատիժ չի թողել։ Արդյունքում նախկին իշխանություններին վարկաբեկողները այսօր վայելում են այդ բոլոր արտոնությունները, իսկ վերջինների թիմերն անգամ չէին անդրադառնում այս մանրուքներին, որոնք հասարակ քաղաքացին կարող էր չիմանալ։ Այնինչ մշտապես, սիստեմատիկ կերպով պետք էր հասարակության մեջ ներդնել այն միտքը, որ երկրի առաջին դեմքը մեր կողմից վարձատրության դիմաց մեզ՝ քաղաքացիներիս, ծառայություն մատուցող անձ է, ով, ըստ արարողակարգի, հանդիպումների չէր կարող գնալ իր առօրյա հագուստով, նա երկիրը ներկայացնող անձն է, սիմվոլը։  Ամփոփելով այս հատվածը՝ ևս մեկ անգամ շեշտեմ, որ երրորդ նախագահը և՛ իր գիտելիքով, և՛ անցած ճանապարհով կարող էր անսասան դիրքերով ղեկավար լինել, եթե իր թիմը լիներ շատ ավելի ճկուն և ոչ այդքան ինքնավստահ։ Շատերը, վստահաբար, հիշում են այն ժամանակահատվածը, երբ Հանրապետական Կուսակցության անդամները բացարձակ անտարբեր էին դարձել իրենց մասին հասարակությունում տիրող տրամադրությունների վերաբերյալ։   Այստեղ էլ կուզեմ քննարկել երրորդ նախագահի միջավայրային իմիջը, որի վրա աշխատելու փորձեր կա՛մ չկային, կա՛մ՝ թույլ էին, հետևաբար, թիմը ձախողեց։ Ֆիքսենք նաև, որ այդ բեկումնային կետը հրաշալի զգաց մրցակիցը (իր ճկունությամբ, թե՝ դրսի ուղղորդմամբ, էական չէ) և անցավ հստակ գործողությունների։ Այդ մրցակիցը հրաշալի կարողացավ աշխատել իր միջավայրային իմիջի վրա՝ տեղավորվելով և ադապտացվելով այն հանրությանը, որն իր թիրախն էր և ում վրա ինքը կարիք ուներ տարածելու իր ազդեցությունը, օգտագործելով սոցիալ-տնտեսական և քաղաքական իրավիճակը։ Ինձ մոտ տպավորություն կա, որ երրորդ նախագահն ու իր թիմը լավ չէին ճանաչում այն հասարակությանը, որին ներկայացնում էին և կառավարում։ Տպավորություն կա նաև, որ որոշ դեպքերում գերագնահատել են այս հասարայությանը։ Այս եզրահանգմանը եկա, երբ սկսեցի վերլուծել, թե տասնյակ հազարներով հրապարակում 2018-ին հավաքվող մարդիկ ինչ կրթական ցենզ ունեին։ Առաջին հայացքից, իհարկե՝ ցածր։  Բայց, կար ալիքաձև տարածվող զորեղ էյֆորիա, ինչի արդյունքում այդ օրերին հրապարակում էին նաև բազմաթիվ կիրթ, գրագետ և առաջադեմ մարդիկ։   Ես հիշում եմ երրորդ նախագահի՝ 2021-ի հարցազրույցներից մեկից մի հատված, որտեղ նա ասում էր, թե երբեք չի մտածել, որ մեր ազգին պետք էր բացատրել Արցախի կարևորությունը, մտածում էր, թե բոլորն ի բնե զգում են և գիտեն։ Այնինչ, պետք էր։ Առօրյա սոցիալական խնդիրներով ապրող մարդը կարող էր կանգնել ու ասել, որ իր համար մեկ է, ինքն ուզում է լավ ապրել։ Այս հնարավոր սպառնալիքի դեմ պետք էր պայքարել, մինչև դրա պոռթկումը։ Այս զանգվածների հետ պետք էր աշխատել, մինչև 2018-ը։  Անհասկանալի է՝ ինչպես մի մարդ, ով անգամ չէր ծառայել բանակում, կարողացավ համոզել մի ամբողջ ազգի, որ ինքը գալիս է Արցախը փրկելու մի մարդուց, ով 90-ականներին եղել է Արցախի ինքնապաշտպանության կազմակերպման և պաշտպանության բանակի ստեղծման հիմքերում կանգնած, ով մասնակցել և/կամ գլխավորել է բազմաթիվ ռազմական օպերացիաներ, այդ թվում՝ Շուշիի ազատագրումը, Լաչինի միջանցքի բացումը և այլն։ Կարողացավ, որովհետև միջավայրային իմիջը և դրա միջոցով հաղորդակցումը գծագրել և իրականացրել են հրաշալի կերպով։ Հետևապես, կարծում եմ, որ Նախագահի կարևոր ֆիգուր լինելու մասին պետք չէր լռել, պետք էր խոսել անընդհատ, անել դա հասանելի ու մատչելի։  Գուցե պետք էր նրան ներկայացնել որպես հասարակ ընտանիքում ծնված երիտասարդի, ով մշտապես եղել է հայրենիքի պաշտպանության գործընթացներում, ով բանակցային գործընթացին տիրապետում է ինչպես այբուբենի 39 տառերին, երբեմն պետք էր նաև քաղաքում շրջել ու զրուցել մարդկանց հետ ինչպես Արցախի նախկին նախագահ Բակո Սահակյանն էր անում։ Ժամանակը ցույց տվեց, որ ժողովուրդն ուզում էր իրեն տեսնել իր ղեկավարի մեջ, ուզում էր անմիջականություն տեսնել ու զգալ։ Պարզվեց, որ մեր հասարակության մի ստվար զանգվածի դուր են գալիս կրթություն չունեցող ղեկավարները, գուցե՝ որովհետև իրենք էլ չունեն կրթություն։ Իհարկե, սխալ կլիներ ամբողջովին ադապտացվել այդ շրջանակին, քանի որ նրանք գուցե և աղմկում են ավելի բարձր, քան կրրթ և գիտակից մարդիկ, բայց չունեն որակ, աղմուկն էլ ժամանակավոր է, միևնույն ժամանակ իրենց հետ էր պետք աշխատել, իրենց վրա ազդելու մեթոդներ ևս պետք էր գտնել։ Պարզվեց որ այդ շրջանակին անտեսել չէր կարելի։  Սա էլ մեծապես կախված է այն հանգամանքի հետ, որ թիմն անտեսել էր այս սպառնալիքը, այսինքն ակնհայտ էր, որ եթե դու չես աշխատում գոյություն ունեցող ռեսուրսը ի շահ քեզ ուտիլիզացնելու ուղղությամբ, ապա դա կարող է անել այլ մեկը, և արեց։ Իրականում, անտեսելով այն փաստը, որ մեր երկրում տեղի ունեցածը փաստացի գունավոր հեղափոխություն էր՝ դրա որոշ տեխնոլոգիաներ կարելի էր և պետք էր օգտագործել հասարակության հետ որոշակի անմիջականության հաստատման համար։ Դա կարող էր լինել զբոսանքը երկրի փողոցներով, երիտասարդական ճամբարները, այցելություններն ու ընդունելությունները ոչ այն պաշտոնական և լարված միջավայրում, ինչպես սովորաբար լինում էր։   Ես խորապես համոզված եմ, որ եթե հասարակությունից եկող ազդակներն ու հետադարձ կապը վերլուծվեր ճիշտ, և արձագանքները լինեին համահունչ, ապա իրավիճակը վերահսկելի կլիներ։ Այն ինչ տեղի ունեցավ, առաջին հերթին սխալ հաղորդակցման արդյունք էր։  Ես հակված եմ մտածել, որ տասնյակ տարիներ, երբ ցեխ էին շպրտում Արցախի ու արցախցու հասցեին՝ ասելով, որ, եթե չլինի Արցախը մենք լավ կապրենք, մեր բյուջեն ավելի մեծ կլինի, մեր երիտասարդները չեն ծառայի արցախում և այլն, պետք էր պատասխանել հիմնավոր հակաթեզերով։ Կարելի էր բացատրել (սիստեմատիկ պրոպագանդայի միջոցով), որ Սյունիքը չի մեր անվտանգության դարպասը, այլ Արցախն էր, որ, եթե չլինի Արցախը, ապա սահմանամերձ կդառնան ավելի մեծ թվով ՀՀ բնակավայրեր, որոնք երբեք սահմանամերձ չեն եղել։ Հետևաբար, մեր տղաները ստիպված պիտի լինեն պաշտպանել այդ նույն սահմանը նույն թշնամու հետ այս անգամ ՀՀ տարածքի հետ շփման գծով՝ առանց բուֆերային գոտու և բարձրադիր դիրքերի։ Պետք էր ամենօրյա ռեժիմով տարածել այդ անձի և խմբակի հոդվածները մեր բանակի, հայրենիքի, Մեղրիի, Վազգեն Սարգյանի մասին։ Պետք էր ակտիվ շրջանառել մարտի 1-ի այն բոլոր ձայնագրությունները, որտեղ հայտնի անձը պատմում էր թե ինչպես է իր հոգին փառավորվում՝ տեսնելով այդ քաոսը։ Մենք շատ ենք քննարկել նաև, որ մրցակցին սևացնելու ֆոնին քո դիրքերն ամրապնդելը սխալ և ոչ էթիկ ռազմավարություն է, բայց կոնկրետ այս պարագայում կարծում եմ, որ հակաթեզերն ու հակապրոպագանդան պետք է լիներ շատ ավելի ուժեղ և հիմնավոր։ Քանի որ, ինչպես ժամանակը ցույց տվեց, դրանք գործող վարչապետի իրական արժեհամակարգն ու սկզբունքներն էին, նրանց պրոպագանդային արձագանքելը ոչ թե մրցակցին սևացնելու փորձ կդիտվեր, այլ իրական մտադրությունները հնարավորինս մեծ թվով մարդկանց հասանելի դարձնելուն միտված քայլեր։ Վստահ եմ, որ երիտասարդությունն իրեն ճանաչեր այդ հոդվածներով, եթե ուսանողները մշտապես լսած լինեին իր մտքերը մեր հայրենիքի, բանակի մասին, որոշ մասը կողքին չէր կանգնի, բայց իրեն մեծ մասը գիտեր, որպես ժողովրդի ցավով ապրող ընդդիմադիր գործչի։  Դա էլ, ի դեպ, հավանաբար իր ընդհատակ անցնելու ու որոշ ժամանակ դաշտում չլինելու արդյունք էր։ Գուցե դա էլ էր հատուկ ստրատեգիա։ Մարտի 1-ից հետո հանձնվել, կալանավորվել, այդպիսով «մաքրվել» և վերադառնալ ու կերտել լրիվ նոր կերպար, որը ինչպես ժամանակը ցույց տվեց աշխատեց հօգուտ իրեն։  Հիշում եմ, ԱԺ-ում քվեարկության օրը, երբ Արման Սաղաթելյանն ընթերցեց 2001-ին այդ անձի կողմից գրված մի հոդված, որտեղ նա ուղղակիորեն մեր հայրենիքն անվանում էր գրավյալ, օկուպացված տարածք, որը անհրաժեշտ է վերադարձնել «տիրոջը»։ Այս մասին պետք էր խոսել մինչև 2018-ը։ Մենք՝ երիտասարդներս, պետք է ճանաչեինք այդ մարդուն հենց այդ հոդվածներով, այսինքն՝ իր իրական արժեհամակարգով։   Այսպիսով, կարծում եմ, եթե երրորդ նախագահի թիմը չձախողեր հասարակության հետ հաղորդակցման գործընթացը, թուլյ չտար, որ այդ կապը մաշվի այնքան, որ դառնա անվերահսկելի, հնարավոր կլիներ խուսափել իշխանազավթումից և այն աղետալի հետևանքներից, որոնք հաջորդեցին այդ պրոցեսին։ Ես գուցե երիտասարդ եմ եղել ու շատ բաներ չեմ հիշում, բայց ինձ համար ցուցիչ է այն փաստը, որ ինձ դպրոցում չեն սովորեցրել սիրել այն ինչ ունեինք, այնպես ինչպես հարևան երկրի դպրոցներում էին սովորեցնում երեխաներին սիրել այն, ինչն իրենցը չէր։ Սա ևս ձախողված հաղորդակցության մասին է։ Գուցե այն, ինչին ես անդրադարձա վերևում, կիրառվել է նախորդ իշխանության թիմի կողմից, բայց, ուրեմն ո՛չ բավարար ուժգնությամբ, և ո՛չ էլ բավարար արագությամբ ու ճկունությամբ։   

Սարոն ու իր իմիջը

Սարո պապը կռացել էր, կյանքն էր ստիպել, ջահել ժամանակ գիտեք ինչ մարդ էր։Գաղթած Սարոն ջահել ժամանակ չուներ ոչ խելք, ոչ խելք ունենալու նպատակ, բայց մի քանի գյուղի գյուղապետ էր։ Դե հարցրեք թե որնց, սպասում եմ։ Պապը համբավ ուներ, մի ահասարսուռ մարդու, ում ասածն ասած է, կտրածը կտրած։ Միֆերը տարածել Սարո պապի տեղակալը Մխոն, ինքը մեր գյուղի ամենամեծ մարդն է հիմա, բայց որ Սարո պապը պատմում է, ինչեր է բերել գլխին, տեղին է լինում մեծ մարդ է՝ բոյիցդ ամաչի մեջբերումը։

Ջերմացնող վառարանի շուրջ նստած Սարոն պատմում էր մի պատմություն, որը երկար ժամանակ մնացել էր բոլորի հիշողության մեջ: Այն մի շատ առանձնահատուկ պահ էր, որ տեղի էր ունեցել մի ժողովի ժամանակ, երբ ամբողջ գյուղը հավաքվել էր։ Սեղանի տակ, այդ պահին աննկատ, մտել էր Մխո պապը՝ առանց որևէ խոսքի, պարզապես նստել այնպես, որ չէր լինի նկատելի։ Բոլոր հարցերին պատասխանում էր նա, Սարոն միայն բերանը բաց ու փակ էր անում։

Այս պատմության մեջ Սարոն, լինելով անգրագետ, չէր կարողանում խոսել կամ պատասխանել հարցերին, ուստի նրա փոխարեն խոսում էր Մխո պապը՝ սեղանի տակ նստած։ Մխոն, չնայած անգրագետ Սարոյին փոխարինելով, իր լռությամբ ու խոսքերով ասում էր այն, ինչ հարկավոր էր։ PR մասնագետներն էլ օգտագործում են նմանատիպ ռազմավարություն՝ որոշելով երբ խոսել, երբ լռել կամ երբ օգտագործել այլ միջոցներ՝ հաղորդագրությունը փոխանցելու համար։ Երբեմն լռությունը կամ սահմանափակ խոսքը կարող է ավելի մեծ ուշադրություն գրավել ու ստեղծել հարցեր ու քննարկումներ։ PR մասնագետը պետք է ստեղծի այնպիսի կերպար, որը մարդկանց մոտ վստահություն կստանա՝ անկախ նրանից, թե նա խոսում է արդյոք բառերով, թե գործողություններով։ Նույն կերպ PR մասնագետը պետք է համոզի մարդկանց՝ կառուցելով բովանդակություն, որը զերծ է արտահայտված և երբեմն անհասկանալի ձևերից, բայց ընկալելի ու ուժեղ ազդանշան է ուղարկում։

Ինչպես Մխո պապը կարողանում էր ներկայացնել Սարոյի միտքը և պատմել այն՝ միայն ճիշտ պահին ու ճիշտ ձևով, նույն կերպ PR մասնագետը պետք է մտածի՝ թե երբ խոսել, ինչ ասել, և ինչ ձևով, որպեսզի ասվածը հասնի նպատակային լսարանին։

Այս պատմության մեջ կարևոր կետը այն է, որ ոչ մեկը այդպես էլ չիմացավ սեղանի տակ նստած Մխո պապի մասին։

PR ոլորտը միշտ է հետաքրքրել ինձ, ավելի քան ժուռնալիզմը¸ երևի հենց դա էր պատճառը, որ Ժուռֆակն ավարտելուց 15 տարի  անց հենց առաջին հնարավորությունն օգտագործեցի և միացա «PR ակադեմիայի» դասընթացներին։ Առաջին դասը տպավորեց ինձ, կարծում եմ՝ բոլորիս, հետաքրքիր ինտեգրման ՝ այպես ասած մասնակիցների միջև «սառույցի հալեցման» մեթոդով բոլորս սովորեցինք միմյանց անունները և միմիկաները նաև, ծանոթացանք դպրոցի ղեկավար Աստղիկ Ավետիսյանի և դպորցի համակարգող Արմանի հետ, նաև  դպրոցի կարգուկանոնին։ Հաջորդ դասն արդեն ավելի մանրամասն և խորը ծանոթություն էր PR հիմունքներին։ Իմացանք ՝  երբ է առաջացել PR –ը, որտեղ է կիրառվել առաջին անգամ և այլ հետաքրքիր մանրամասներ «ճեմուղիների» մասին}}}

Այսպիսով՝

PR (Public Relations) կամ հասարակայնության հետ կապեր՝ հաղորդակցության միջոց է, որը կազմակերպությունների և անձանց օգտագործում են հանրության հետ կապեր հաստատելու, իրենց իմիջը ձևավորելու և դրական համբավ ստեղծելու համար։ PR-ի նպատակը հանրության կարծիքը ճիշտ ուղղորդելն է, հատկապես, երբ խոսքը վերաբերում է կազմակերպության կամ անձի գործողություններին, քաղաքականությանը կամ այլ կարևոր հարցերին։

PR-ի հաջողության համար կարևոր են նաև հարաբերությունները լրագրողների, ինֆլուենսերների ու հանրության հետ։

Հասարակայնության հետ կապերը (PR) մասնագիտություն են, որի հիմնական նպատակն է հասարակության կողմից կառույցի նկատմամբ վստահության ձեռք բերման և դրական հեղինակության ձևավորման տեխնոլոգիաների մշակումն ու իրականացումը։ ​

PR-ի հիմնական գործառույթներն են՝

1.     Հաղորդակցություն և ծրագրերի իրականացում: PR մասնագետները մշակում են հաղորդակցման ռազմավարություններ և իրականացնում ծրագրեր՝ ուղղված հասարակության հետ արդյունավետ փոխգործակցության հաստատմանը։​

2.     Վերլուծություն և հետազոտություն: Նրանք ուսումնասիրում են հասարակական կարծիքը, վերլուծում են խնդիրները և մշակել ռազմավարություններ՝ հիմնված ստացված տվյալների վրա։​

3.     Ծրագրերի մշակում: PR մասնագետները ստեղծում են ծրագրեր, որոնք ուղղված են կազմակերպության նպատակներին և հասարակության կարիքներին համապատասխան։​

4.     Արդյունքների գնահատական և վերամշակումներ: Նրանք գնահատում են իրականացված ծրագրերի արդյունավետությունը և անհրաժեշտության դեպքում կատարում են փոփոխություններ՝ բարելավելու համար։​

Այս գործընթացները հաճախ անվանում են RACE մոդել՝ Research (հետազոտում), Action (գործողություն), Communication (հաղորդակցություն), Evaluation (գնահատական)։

 ​ PR-ի տեսակները.

• Ներքին PR: Ուղղված է աշխատողների և ընկերության ղեկավարների միջև բարենպաստ և վստահելի հարաբերությունների ստեղծմանը՝ կազմակերպության արդյունավետությունը բարելավելո

• Արտաքին PR: Նպատակ ունի կառուցել հարաբերություններ հասարակության տարբեր խմբերի, հաճախորդների, գործընկերների և լրատվամիջոցների հետ՝ կազմակերպության դրական իմիջը ձևավորելու համար։​

PR-ը նաև բաժանվում է հակաճգնաժամային, ֆինանսական, քաղաքական, միջազգային և բնապահպանական PR-ի՝ կախված նպատակներից և ուղղվածությունից։

PR-ը տարբերում է գովազդից նրանով, որ այն կենտրոնանում է հասարակության հետ երկկողմանի հաղորդակցության վրա՝ նպատակ ունենալով ստեղծել փոխըմբռնում և վստահություն, մինչդեռ գովազդը հիմնականում միակողմանի հաղորդակցություն է՝ ուղղված պահանջարկի և վաճառքի ավելացմանը։​

Այսպիսով, PR-ը կարևոր դեր է խաղում կազմակերպությունների և հասարակության միջև արդյունավետ հաղորդակցության հաստատման, վստահության ձևավորման և դրական համբավի ստեղծման գործում։

Media relations-լրատվամիջոցների հետ հարաբերությունները ներառում են աշխատել լրատվամիջոցների հետ՝ հասարակությանը դրական ,հետևողական և արժանահավատ կերպով տեղեկացնելու կազմակերպության առաքելության,քաղաքականության և գործելակերպի մասին։

Massmedia(զանգվածային լրատվության միջոցները լրատվական տեխնոլոգիաների ամբողջություն է,որը,զանգվածային հաղորդակցության շնորհիվ ունի մեծ լսարան։Յուրաքանչյուր լրատվական միջոց ունի իր բովանդակային ձևերը,ստեղծագործող արտիստները,տեխնիկները և բիզնես մոդելները։Հեռարձակող մեդիան,տեղեկատվությունը հաղորդում է էլեկտրոնային եղանակով,ինչպիսիք են ՝ ռադիոն,TV,ինտերնետ,քարոզարշավներ,սեմինարներ,ասեկոսեներ,բանբասանքներ և այլն։Յուրաքանչյուր գրագետ արված գովազդ նպաստում է Ձեր բիզնեսի առաջխաղացմանը։Օրինակ՝ <<Խելացի կանգառ>> նախագիծը առաջարկում է գովազդել Ձեր բիզնեսը LED էկրաններին միջոցով,որոնք տեղադրված են մեր կանգառներում։Տեսանյութը որը հրապարակվում է LED էկրաններով ցուցադրվելու է օրական 150-250 անգամ։Պլաստիկ վիրաբուժության կենտրոնի գովազդը,ծալված ու հարթեցված հասարակ թղթի միջոցով ցույց է տրվում կլինիկայի կնճիռների հարթեցնելու ծառայությունների արդյունքները։Շնորհավոր մայրիկների տոնը,փոքրիկի ձեռքով նկարված Շանելի լեգենդար օծանելիքը անցորդների մոտ կառաջացնի միայն դրական ու բարի էմոցիաներ։PR տեխնոլոգիան դա բովանդակություն է ինչ հնարք կիրառել,որ հասարակության ուշադրությունը գրավել,տեխնո-դա հնարք է,իսկ բովանդակությունը ստեղծարարություն է։

Հանրային կապերի գործիքները՝ բառից մինչև վստահություն

Առավոտյան ժամը ութն էր։ Քաղաքի կենտրոնական հրապարակում շարժում կար։ Մի խումբ երիտասարդներ, հագած նույնանման շապիկներով, կանգնած էին ժպիտով՝ բաժանելով թռուցիկներ, ժապավեններ ու գեղեցիկ փաթեթավորված թեյ։ Շատերն անցնում էին անտարբեր, ոմանք՝ հետաքրքրված կանգնում։ Մի կին հարցրեց.– Սա ինչի՞ ակցիա է։– Մենք ներկայացնում ենք մի նոր բնապահպանական նախաձեռնություն։ Ուզում ենք, որ մարդիկ իմանան՝ ինչ կարևոր է ծառեր տնկելը ու բնությունը պաշտպանելը, – ասաց աղջիկներից մեկը՝ պարզելով թռուցիկը։Սա հենց հանրային կապերի գործիք է՝ միջոցառման, անձնական շփման ու ուղղակի հաղորդակցության հիանալի օրինակ։ Հանրային կապերը միայն պաշտոնական հայտարարություններ կամ հեռուստատեսային ելույթներ չեն։ Դրանք պատմություններ են, ժպիտներ, ու երբեմն՝ մի բաժակ թեյ՝ վստահություն կառուցելու համար։Այսօր, երբ աշխարհի մեծ մասը ապրում է էկրանների մեջ, հանրային կապերի գործիքները նույնպես տեղափոխվել են թվային հարթակներ։ Մի հայտնի կազմակերպություն իր նոր նախաձեռնությունը սկսում է ոչ թե մամլո ասուլիսով, այլ՝ Instagram-ի տեսանյութով։ Այնտեղ խոսում է ոչ թե տնօրենը, այլ՝ մի շարք սովորական աշխատակիցներ՝ պատմելով, թե ինչու են հավատում իրենց կազմակերպությանը։ Մարդիկ կարդում են, դիտում, և ինչ-որ պահի ասում. «Այստեղ կա անկեղծություն»։Կոկա-Կոլայի «Share a Coke» արշավը վառ օրինակ է հաջող PR գործիքների կիրառման։ Այս արշավի ընթացքում շշերի վրա ընկերությունը տպագրեց մարդկանց ամենատարածված անունները՝ «Share a Coke with Anna», «with David», և այլն։ Սա ընդամենը մի դիզայնային փոփոխություն էր, բայց հանրային կապերի առումով՝ հանճարեղ քայլ։ Մարդիկ սկսեցին փնտրել իրենց անունով շշեր, լուսանկարել ու հրապարակել սոցիալական ցանցերում։ Արդյունքում՝ ձևավորվեց անձնական կապ բրենդի և սպառողի միջև։ Սա հիանալի օրինակ է, թե ինչպես կարող է մեկ պարզ գաղափար՝ ճիշտ ներկայացված և տարածված հանրային կապերի գործիքներով, վերածվել համաշխարհային շփման արշավի։Սոցիալական ցանցերը, influencer-ները, վիզուալ կոնտենտը դարձել են նոր հարթակներ՝ մարդկային կապ հաստատելու համար։ Բայց նույնիսկ ամենանորարար գործիքը կկորցնի արժեքը, եթե նրա հիմքում չլինի մարդը՝ իր պատմությամբ, արժեքներով ու նպատակով։Հանրային կապերը դա ուղի է դեպի վստահություն։ Իսկ վստահությունը կառուցվում է ոչ թե մեկ մեծ բառով, այլ հազարավոր մանր գործողություններով՝ երբեմն մի թռուցիկով, երբեմն մի լուսանկարով, երբեմն մի պարզ «շնորհակալություն»-ով։ Այդ գործիքներն են, որ ձևավորում են այն անտեսանելի կամուրջը կազմակերպության ու հանրության միջև։

Իմիջմեյքինգը ստեղծագործական գործընթաց է «Ստի վրա ոչինչ չենք ստեղծում»․ դասի ընթացքում հնչեցված այս մտքի վրա սկսեցի երկար մտածել՝ կրկին գալով այն եզրահանգման, որ PR-ի հիմքում անկեղծությունն է։ Սա նաև մի կարևոր նշանաբան է, որը վերաբերում է մեր կերպարը ստեղծելու գործընթացին։ Կերպարը պետք է կառուցել՝ հիմքում ունենալով ազնվությունը, իսկապես արտահայտելով այն, թե ով ենք մենք, կամ ով ենք ցանկանում դառնալ։ Իմիջը պետք է լինի վստահ և իսկական՝ հիմնված լինելով ոչ միայն արտաքինի, այլ նաև խոսքի, շարժումների ու պահվածքի վրա։ Խոսելով իմիջմեյքինգի մասին՝ հասկանում եմ, որ իմիջը պարզապես արտաքին տեսք չէ․ այն մեզ ներկայացնելու, մեր արժեքներն ու վերաբերմունքը ցույց տալու մի ձև է։ Ինչպես արվեստագետն է կտավի վրա գույներ ընտրում տրամադրություն փոխանցելու համար, այնպես էլ մարդն է իր կերպարն ընտրում մթնոլորտ ստեղծելու, ինչ-որ բան առանց բառերի ասելու համար։ Իմիջմեյքինգը ինձ համար ինքնարտահայտման ձև է, մի գործընթաց, որտեղ ամեն ինչ՝ հագուստից մինչև խոսքի տոն, կարևոր է։ Երբ տիկին Ավետիսյանը ներկայացրեց կերպարներ տարբեր իմիջներով, պարզ դարձավ, թե որքան մտածված և նպատակաուղղված կարող է լինել այդ գործընթացը։ Դիտարկվող կերպարներն ինձ ստիպեցին մտածել, որ երբեմն մարդկանց վստահում ենք ոչ թե նրա համար, թե ինչ են ասում, այլ նրա, թե ինչպես են ներկայանում։ Իմիջմեյքինգը ոչ թե ձևանալու, այլ դիրքորոշում փոխանցելու միջոց է։ Մեր կերպարները, որքան էլ դա տարօրինակ հնչի, իրականում մեզ են ներկայացնում՝ առանց խոսելու։ Պետք է իմանալ՝ երբ և ինչպիսի կերպար ընտրել, որ լինել ներկայանալի։ Իմիջմեյքինգը չի սահմանափակվում միայն արտաքինով։ Մենք ինքներս ենք որոշում, թե ինչ կերպար ենք ուզում ստեղծել ու ինչ հաղորդագրություն ենք ցանկանում փոխանցել։ Յուրաքանչյուր իմիջի ընտրություն պետք է միտված լինի մեր նպատակներին ինչպես հասարակության մեջ, այնպես էլ անձնական հարաբերություններում։ Դասի կարևոր հատվածներից էր նաև իմիջի տեսակները բացահայտելը՝ հաբիթար իմիջ, վերբալ իմիջ, կինետիկ իմիջ, միջավայրային իմիջ։ Օրինակ՝ հաբիթար իմիջն արտահայտվում է մեր հագուստով, դիմահարդարմամբ, սանրվածքով ու մնացած արտաքին տարրերով։ Դա առաջին բանն է, որ մարդիկ տեսնում են ու ձևավորում կարծիք։ Վերբալ իմիջը մեր խոսքի ձևը, բառապաշարը, գիտելիքներն ու հաղորդակցվելու ոճն է՝ այն, թե ինչպես ենք արտահայտվում, ինչ տոնով ենք խոսում, արդյո՞ք մեր խոսքը համապատասխանում է մեր կերպարին։ Կինետիկ իմիջը շարժման, վարքի, ժեստերի, միմիկայի միջոցով փոխանցվող պատկերն է, որն ազդում է կերպարի ընկալման վրա։ Հաճախ մեր պահվածքը կարող է ավելին փոխանցել մեր կերպարի մասին, քան բառերը։ Իսկ միջավայրային իմիջը այն տարածքն է կամ միջավայրը, որտեղ ձևավորվում է կերպարը: Այս ամենը միասին ձևավորում է այն կերպարը, որով ներկայանում է անհատը։ Իմիջի տեսակների հիման վրա վերլուծեցինք մի քանի քաղաքական գործիչների, այդ թվում՝ Կարեն Կարապետյան, Նիկոլ Փաշինյան և այլք։ Վերլուծությունների ընթացքում հասկացանք նաև մի կարևոր փաստ. վատ կերպարը փոխել հնարավոր է, եթե որոշ ժամանակ նպատակային կերպով հրաժարվենք այն օգտագործելուց։ Երբ մարդը դադարում է պահպանել նախկին վարքագծային ու հաղորդակցական մոդելները, ժամանակի ընթացքում հին իմիջը աստիճանաբար մոռացվում է։ Դա հնարավորություն է տալիս ձևավորել նոր՝ ավելի համապատասխան և ազդեցիկ կերպար՝ հիմնված արդեն մտածված որոշումների և հետևողական քայլերի վրա։ Խոսեցինք նաև SWOT վերլուծությունից, որը մեր ուժեղ ու թույլ կողմերը, սպառնալիքներն ու հնարավորություններն արձանագրելն է։ «PR-ը նաև էթիկա է, ամեն ինչ չափի մեջ տեսնելու մեջ է»․ տիկին Ավետիսյանի այս խոսքը ևս առանձնացրել եմ։ Մենք կարող ենք շատ բան ասել մեր կերպարով, բայց կարևոր է, որ դա լինի չափավոր ու հստակ՝ չունենալով որևէ ավելորդություն։ Մաքուր ու անկեղծ հաղորդակցությունը կարևոր է PR-ի մեջ, քանի որ սա ոչ միայն հասարակության հետ շփվելու արվեստ է, այլև պատասխանատվություն, որը պահանջում է ճիշտ ու բալանսավորված մոտեցում։ Իմիջը սկսվում է ինքնաճանաչումից և ավարտվում ճիշտ հաղորդակցմամբ։ Այն մեր մասին պատմող մի լեզու է, որը խոսում է նույնիսկ այն ժամանակ, երբ մենք լռում ենք։ Որքան լավ ճանաչենք նրա կանոնները, այնքան ճիշտ ու գրագետ կկարողանանք ստեղծել մեր կերպարը։

Թիրախներ են հանդիսանում օրինակ՝ հասարակությունը,ԶԼՄ-ները,պետական կառույցները,աշխատակիցները,հասարակական կազմակերպությունները։

Հաջողության գործոններն են ՝ 

Գրագետ խոսքը-Գրագետ ու համոզիչ խոսքի շնորհիվ մարդիկ կարողանում են օրինակ նոր փոխշահավետ համագործակցություններ ձեռք բերել,կարողանում են ձևակերպել իրենց առաջարկներն ու ֆինանսավորում են գտնում նրանց իրականացման համար,առաջ են գնում կարիերայում,ավելի բարձր պաշտոն են ստանում։Սոցցանցերի դարաշրջանում բավարար չէ լինել միայն լավ մասնագետ,պետք է կարողանաս ինքնաներկայացնել քեզ,ներկայացնել քո հմտությունները,որոշ դեպքում համոզիչ լինել,որ քեզ վստահեն,օգտվեն քո ծառայություններից։

Համոզելու արվեստ-<<Համոզեն այնպես,որ դիմացինի շահերը բավարարվեն>>։

Վստահություն-սոցիալական հարաբերությունները սահմանող կարևորագույն գործոններից մեկը։Գրականության մեջ հիմնականում տարբերում են վստահության 3 տիպեր 

1.Մտերիմների նկատմամբ վստահությունն է,որը կոչվում է անհատականացված վստահություն 

2.Ընդհանրացված վստահություն,սա վստահությունն է,որ տարածվում է անծանոթների վրա։

3.Քաղաքացիական կամ ինստիտուցիոնալ վստահությունն է,որը վերաբերվում է ֆորմալ ինստիտուտներին։

Ճկունություն-ճկուն մարդկանց հատկանիշներից է ՝ ստեղծագործ մտածելակերպ,հույզերի կառավարում,պատրաստվածություն հավանական դժվարություններին,նոր մարտահրավերներ ընդունելու կարողություն և այլն։

ԶԼՄ-ների հետ խորը իմացություն,կոնֆլիկների կառավարում,

բարդույթների կառավարում,խնդիրներ լուծելու ունակություն,գործունեության թափանցելիություն։

ԶԼՄ-ները ազդում են լսարանի վրա միջնորդ-գործոնների օգնությամբ,որոնք էլ կարող են քայքայել և փոխել տեսակետները,մոտեցումները նպաստել լսարանի վերաբերմուքի փոփոխությանը։Հանրությունը սովոր է հավատալ ոչ թե տեղեկատվությանը,այլ տեղեկատվության աղբյուրին։Տեղեկատվությունը պատրաստելիս կարևորվում են հետևյալ հարցերը ինչի ՞ համար(սպասվող արդյունք),ու՞մ համար(նախատեսված լսարան),ինչպե ՞ս(տեղեկատվության տարածման եղանակներն ու խողովակները),

ե ՞րբ,որտղե ՞ղ(տեղեկատվության տարածման տեղն ու ժամը։

Զանգվածային լրատվամիջոցի պահանջը ՝ թարմություն,սոցիալական կարևորություն,հետաքրքություն ընթերցողի կամ հեռուստադիտողի համար,մատչելիություն,ստուգված փաստեր,արձագանքներ։Լրագրողը պարտավոր չէ՝ ուշադիր լսել ձեզ,թեմային ծանոթ լինել,ճշգրիտ փոխանցել ձեր միտքը,սիրելի ձեր կազմակերպությունը,գնահատել ձեր գործը ,վերաշարադրել ձեր տեքստը։

Մամլո հաղորդագրությունը(press release)լրատվամիջոցների ներկայացուցիչների համար պատրաստված և տրամադրված տեղեկատվությունն է ընկերության հետ կապված իրադարձության վերաբերյալ։Տեղեկատվական առիթի հիման վրա արվում է մամուլի հաղորդագրություն՝ պատրաստվում է միջոցառմանը,ավարտվել է համաժողովը,հայտնվել է նոր արտադրանք և այլն։Այն տրվում է լրատվամիջոցներին,որտեղ խմբագիրները տեքստը վերամշակում են նորությունների,հոդվածների,աուդիո և վիդեո բովանդակության։Մամլո հաղորդագրության վերևի մասում զետեղել կազմակերպության խորհրդանշանը,կազմակերպության անվանումն և կարգախոսը,կազմակերպության էլեկտրոնային փոստի հասցեները,հեռախոսի,կայքի հասցեն,սոցիալական ցանցերում աօկա էջերի տվյալները։

Հայկական Փի Ար ասոցիացիա 

 ◦ Մամլո հաղորդագրությունը պետք է ունենա սորագրություն՝ Հայկական ՓԻ ԱՐ ասոցիացիայի Հայկական բաժին։

Մամլո փաթեթ(Press Kit) 

Մամլո փաթեթը նյութերի շարք է,որը նախատեսված է ԶԼՄ-ների համար։

Press Kit 

 ◦ Մամլո հաղորդագրությունից

 ◦ կազմակերպության մասին նկարագրական տեղեկատվությունից 

 ◦ կազմակերպության ղեկավարի կամ ղեկավարների կենսագրությունից

 ◦ ելույթների տեքստեր,հայտարարություններ,ուղերձներ,հոդվածներ տվյալ թեմայի մասին կազմակերպության դիրքորոշումից,

 ◦ լուսանկարներից,տեսանյութերից 

PR-ը և ԶԼՄ-ները՝ վստահության պատմություն

Ժամանակակից աշխարհում, որտեղ տեղեկատվությունը շրջանառվում է ակնթարթների մեջ, իսկ լսարանը դառնում է ավելի պահանջկոտ ու զտող, հասարակայնության հետ կապերի մասնագետներն ու լրագրողները կարծես դառնում են նույն պատմության տարբեր հեղինակներ։ Նրանց փոխհարաբերությունը նման է համերգի՝ PR-ը նվագում է թեման, ԶԼՄ-ները՝ հնչեցնում այն մեծ բեմում։ Բայց ինչպես ցանկացած համատեղ կատարում, սա ևս ունի իր հարմոնիան, իր նրբությունները և, երբեմն, իր սայթաքումները։Երբ PR մասնագետը մոտենում է լրագրողին՝ պատմելու մի նոր բանի մասին, օրինակ՝ մի կին, ով բացել է առաջին վերամշակվող նյութերից պատրաստված խաղալիքների արտադրամասը գյուղում, նրանց նպատակը միայն տեսանելի դառնալը չէ։ Ճշմարիտ PR-ը փորձում է պատմել այնպիսի պատմություն, որը արժանի է լսվելու՝ ոչ թե գովազդել, այլ ներշնչել։ Եվ երբ լրագրողը լսում է ու հավատում այդ պատմությանը, նա ոչ միայն գրում է նյութը, այլ նաև դառնում է այդ գաղափարի տարածողը։ Սա արդեն համագործակցություն է, ոչ թե գործարք։Բայց ինչպես ցանկացած համագործակցություն, սա էլ ունի իր չգրված կանոնները։ Եթե պատմությունն աղճատված է, եթե թվերը չափազանցված են, եթե PR մասնագետը փորձում է մանիպուլացնել, հուշել՝ ինչ վերնագիր դնել կամ ինչ տոնով գրել՝ վստահությունը փշրվում է։ Լրագրողը չի կարող իր լսարանին մատուցել մի բան, որի տակ ինքը պատրաստ չէ ստորագրել։ Այստեղ լռությունը կարող է ավելի խոսուն լինել, քան ցանկացած մերժում։Իսկ երբ ամեն ինչ ճիշտ է՝ երբ տեղեկատվությունը հստակ է, շփումը՝ մարդկային, և վերաբերմունքը՝ փոխադարձ հարգանքով լեցուն, արդյունքը լինում է տեսանելի։ Մարդիկ սկսում են խոսել այդ պատմության մասին, կիսվում են սոցիալական ցանցերում, գնում են փորձելու նոր բան, այցելում են մեկ գյուղ՝ պարզապես ճանաչելու մի ձեռներեց կնոջ, կամ հավատում մի կազմակերպության, որը փորձել է լինել օգտակար, ոչ միայն շահույթ ունենալ։PR-ը և ԶԼՄ-ները միասին կարող են կառուցել կամ քանդել վստահություն։ Այդ պատճառով նրանց համագործակցությունը պահանջում է ազնվություն, համբերություն և ստեղծագործ մոտեցում։ Երբ այս երեքը հանդիպում են, պատմությունները դառնում են ոչ միայն լսված, այլ՝ հիշվող։

ԲԱՑ ՆԱՄԱԿ ԼՐԱԳՐՈՂԻՑ PR ՄԱՍՆԱԳԵՏԻՆ․ մի լրագրողի խոստովանություն, ով անկեղծություն կունենա բարձրաձայնել, որ հոգնել է այն PR մասնագետներից, ովքեր դեռ չեն յուրացրել խաղի կանոնները

Սիրելի՛ PR մասնագետներ, ես ձեզ չեմ ատում։ Ինձ նույնիսկ դուր է գալիս այն միտքը, որ դուք գոյություն ունեք։ Ես ուզում եմ հավատալ ձեզ ու աջակցել, ուզում եմ վերջապես բացել նամակագրությունն ու մտածել՝ «Վերջապես մի դիպուկ հաղորդագրություն»։ Բայց փոխարենը սովորաբար ասում եմ՝ «Հերթական անհոդաբաշխ տեքստը»։Ուստի իմ պարտքն եմ համարում մեր լրագրողական համայնքի անունից հակիրճ ուղեցույց տրամադրել, թե ինչ ենք մենք իրականում ակնկալում կարդալ ձեր հաղորդագրություններում։

●      Իմացե՛ք, թե ում եք գրում

Եթե ինձ եք ուղարկում ձեր մամլո հաղորդագրությունը կամ լուսաբանման հրավերը ու որևէ անգամ չեք կարդացել իմ որևէ հոդված, ապա խնդրում եմ մի վատնեք իմ ժամանակը, ձերը՝ նույնպես։ Խնդրում եմ հստակ իմացե՛ք, թե ո՞վ է մեր ընթերցողը, ի՞նչ թեմաների ենք մենք սովորաբար անդրադարձ կատարում, վերջապես՝ արժե՞ առհասարակ համագործակցել մեր լրատվականի հետ։Ես իրապես ուզում եմ լուսաբանել ձեզ, բայց դա հնարավոր է, եթե դուք էլ հստակ պատկերացում ունեք մեր գործունեության մասին։

●      Դադարե՛ք ուղարկել մեզ գեղեցիկ շարադրված հեքիաթներ, երբեմն հուզիչ է կարդալ՝ ինչ լավն եք դուք և ինչպես եք ուզում փոխել աշխարհը։

Խոստովանեմ՝ մենք ժամանակ չունենք երեք-չորս էջ կարդալու, որպեսզի վերջում այդպես էլ չհասկանանք՝ ով եք դուք և ինչի մասին եք։ Եղե՛ք հակիրճ։ Կիրառեք հաղորդագրության հստակ կմախքը՝ առանձնացող, գրավիչ վերնագիր, թեմայի պարզ ձևակերպում մեկ տողով և դասակարգված շարադրում՝ հայտնի շրջված պիրամիդի սկզբունքով։ Որքան շուտ կարդանք մեզ համար հետաքրքիր ինֆորմացիան, այնքան ավելի հավանական է, որ մեզանից կքաղեք այն «օգուտը», որն ակնկալել եք գրելիս։

●      Եղե՛ք անկեղծ, բայց հողին կպած

Ոչ բոլոր գաղափարներն են «նախադեպը չունեցող», ոչ բոլոր առաջնորդներն են «հեղափոխական մտքի գիգանտներ»։ Մի՛ ստիպեք մեզ հիանալ ձեր գաղափարներով։ Պարզապես պատմե՛ք ձեր պատմությունը և թո՛ղ մենք որոշենք՝ ուզու՞մ ենք պատմել մեր լսարանին ձեր մասին։ Մի՛ համոզեք ինձ գովերգել ձեզ։

●      Նախապես տվեք այն հնարավոր հարցերի պատասխանները, որ կարող են կարևոր լինել ինձ համար

Երբ ես բացում եմ ձեր ռիլիզը, ես հստակ պետք է տեսնեմ՝ ո՞վ է այս ամենի կազմակերպիչը, նախաձեռնողը, ե՞րբ և որտե՞ղ է տեղի ունենալու իրադարձությունը, ինչու՞ և որքանո՞վ է հիմա արդիական ձեր միջոցառումը, ես պետք է հասկանամ՝ ի՞նչ է ստանալու իմ ընթերցողը, ունի՞ արդյոք այս ինֆորմացիայի կարիքը։ Ուղարկեք ինձ նկարներ, մտքեր, press-kit, գործող անձանց մասին նյութեր, ամենը, ինչը կհեշտացնի իմ աշխատանքը։

●      Ես ձեր գործընկերն եմ, մի՛ ճնշեք ինձ

Հույժ գաղտնի ինֆորմացիա՝ ես չեմ ուզում զգալ, որ դուք պարզապես ինձնից ուզում եք քաղել ձեր օգուտը (ստանալ լուսաբանում)։ Ճանաչե՛ք մեր լրատվականը, հարգե՛ք մեր աշխատելաոճը։

●      Կլինեմ անկեղծ, երբեմն ուղղակի անհնար է ձեզ անդրադարձ կատարել

Մի՛ նեղացեք։ Երբեմն դուք բավականաչափ համոզիչ չեք։ Գուցե մեր շրջանակներն են տարբեր, թեման է թույլ, բայց անձնական ոչինչ չկա։  Մենք մեղավոր չենք, որ դուք չեք ապահովում թարմ, ոչ ժամանակավրեպ ու արդիական նյութ։ Եվ, այո՛, մենք հիշաչար ենք, մի փորձեք ձեր ձախողումը բարդել մեզ վրա։ Այս դեպքում ձեր պրոֆեսիոնալ պահվածքը գուցե հաջորդ անգամ հնարավոր համագործակցության առիթ լինի։

●      Թերևս ամենաանկեղծ միտքը՝ ես ուզում եմ, որ դուք հաջողեք

Մենք թշնամիներ չենք, չնայած մասնագիտական համայնքների «դարավոր հակամարտության», մենք ուղղակի հոգնել ենք։ Մեզ պետք են թարմ դեմքեր, ճիշտ տեղում, ճիշտ պահին։ Մի փորձեք համոզել մեզ, պարզապես եղեք դիպուկ։Եվ դադարե՛ք տասնյակ էջերով չհամակարգված նյութեր ուղարկել։Հ․Գ Սկզբում որոշել էի լրագրողի անունից գրել, բայց երբ կրկին կարդացի, հասկացա, որ անարդար կլինի, եթե իրավմամբ իր գործի գիտակ PR մասնագետ չանդրադառնա այս «մեղադրանքներին»։ Ուստի կշարունակեմ նաև պատասխան նամակով (հետադարձ կապի կարևորությունը լավ հիշում եմ :))

PR ՄԱՍՆԱԳԵՏԻ ԱՐՁԱԳԱՆՔԸ ԼՐԱԳՐՈՂԻ ԲԱՑ ՆԱՄԱԿԻՆ Ի ՊԱՏԱՍԽԱՆես բնավ մտադրված չեմ ձեր ժամանակը վատնել, ես ուզում եմ համագործակցել

Սիրելի՛ լրագրող գործընկեր, նախ՝ շնորհակալ եմ անկեղծության համար։ Սարկազմը ևս հետաքրքիր համեմունք էր, որոշ հատվածներում դա ինձ ժպիտ պարգևեց։Ձեր նամակում անգամ գտա այդ «դարավոր հակամարտության» որոշ պատճառներ։ Իսկ հիմա ուզում եմ պատասխանել ձեզ ոչ թե արդարանալու, այլ՝ բացատրելու համար։ Դուք որոշակիորեն իրավացի եք, բայց ես կխոսեմ իմ անունից՝ որպես մարդ, ով վաղուց յուրացրել է խաղի կանոնները, և մարդ, ով ձեզ պես հոգնել է պատասխանել ոչ կոմպետենտ մասնագետների արարքների համար։ Սա, գուցե, ուղեցույց լինի իմ այն գործընկերների համար, ովքեր նոր են ոլորտում։

●      Հավատացե՛ք, մենք գիտենք, որ ձեր ժամանակը սուղ է, բայց հաշվի առեք, որ մենք գրում ենք ոչ միայն ձեզ համար, այլև հասարակության, կառավարական որոշ շրջանակների, հասարակական կազմակերպությունների, բիզնես գործընկերների համար։ Մեր հաղորդագրությունները միտված են վստահության հաստատմանը։ Այսպիսով մենք հաղորդակցվում ենք մեր թիրախային լսարանի հետ ևս։ Եվ, երբեմն, այո՛, գուցե մի փոքր երկար գրենք, քանի որ մեր խնդիրը միայն ձեր կողմից լուսաբանվելը չէ, այլ նաև հասկացված ու համոզիչ, վստահելի լինելը։

●      Այո՛, դուք պարտավոր չեք սիրել մեզ, բայց մենք էլ ունենք հստակ նպատակներ, որոնց մեջ, հավատացե՛ք, չի մտնում մեկ օրվա կյանք ունեցող, դյուրամարս ինֆորմացիայի տարածումը։

●      Մենք վերլուծում ու հատվածավորում ենք մեր լսարանը շատ ավելի մանրակրկիտ, քան դուք ձեր դիտումները։ Մեր ռիլիզները հիմնվում են մեծ վերլուծության վրա, կախված՝ հասարակության տրամադրություններից, մեդիայում առկա թեմաներից, հովանավորների սպասելիքներից և այլն։ Հավատացե՛ք, մենք մեծ բազա ունենք, որում հավաքագրված են բոլոր լրատվականները։ Մենք ևս ձգտում ենք համագործակցել այն ԶԼՄ-ների հետ, որոնց հետ աշխատանքը չի վատնի ո՛չ մեր, ո՛չ էլ գործընկերների ժամանակը։

●      Մենք հրաշալի հասկանում ենք, որ ձեզ համար թանկ է ընթերցողի վստահությունը, այդ է պատճառը, որ նույն ռիլիզներում մեջբերում ենք կամ ցուցադրում կարծիքի առաջնորդների մտքերը, ովքեր արտահայտվում են մեր միջոցառման մասին։ Հավատացե՛ք, սրանից շահում եք նաև դուք։ Ընթերցողը վստահության կրեդիտ տալիս է նաև ձեզ, երբ ձեր լրատվականում տեսնում է հեղինակավոր անձանց, անգամ, եթե նրանք խոսում են ոչ այնքան կարևոր թեմաներից, ինչպիսիք են օրինակ սոցիալական խնդիրները (սա, բնականաբար, ընթերցողի դիտանկյունից)։

●      Ինչ վերաբերում է ձեզ «ճնշելուն»․ եթե ես հետադարձ կապ եմ անկնկալում, դա չի նշանակում, որ ստիպում եմ ձեզ հետաքրքրված լինել։ Եթե ես ձեզ պոստ-ռիլիզ եմ ուղարկում, ես ճնշում չեմ բանեցնում, դա մասնագւտական ստրատեգիա է, ես դա անում եմ՝ հասկանալով, որ հնարավոր է դուք բավարար նյութի չեք տիրապետում։ Ես ել անկեղծ կլինեմ․ մենք մեր «աննախադեպ» լինելն ընդունել չենք պարտադրում, մենք ստեղծում ենք ազդեցիկ նարատիվներ, իրողություններ, որոնք լիովին էթիկ և բարոյական են, կարևորն՝ անկեղծ։

●      Մի գաղտնիք էլ ես բացեմ․ մենք ձեզ որպես լուսաբանման «գործիք» չենք դիտարկում, ոչ էլ՝ կուրորեն հավատալ ու վստահել ենք սպասում, միայն՝ հարգանք և արդար անդրադարձ, եթե դա պատրաստվում եք անել։Այո, որոշ մասնագետներ, գուցե բավականաչափ հմուտ չեն, բայց այդպիսիք կան նաև ձեր շրջանակում։ Իսկ մենք՝ գիտակներս, իրականում միայն ձեր գործը հեշտացնում ենք

ՀՀ ազգային վիճագրական ծառայությունում կիրառելի են մամուլի ասուլիսները։Հարկ է նշել,որ մամուլի ասուլիս պետք է կազմակերպել միայն այն ժամանակ,երբ խոսք է գնալու հասարակական հնչեղություն ունեցող որևէ թեմայի շուրջ։Մամուլի ասուլիսի արդյունավետությունը մեծամասամբ կախված է հրավիրողից և ընտրված թեմայից։Մամուլի ասուլիսից մի քանի օր առաջ անպայման պետք է տեղեկացնել լրագրողներին ՝ հատուկ հրավիրատոմսով կամ մամուլի հաղորդագրության օգնությամբ։Մամուլի հաղորդագրությունը ստանդարտ տեքստից բացի պետք է ունենա նաև օրակարգ,ինչը հնարավորություն կտա լրագրողներին կարգավորել իրենց օրը,եթե նրանք որոշել են մասնակցել։Մամուլի ասուլիսի համար անհրաժեշտ է պատրաստել հատուկ փրես-պանակ,որը կպարունակի ասուլիսի ընթացքում ելույթ ունեցողների անուն,ազգանունը,պաշտոնը,օրակարգը,մամուլի հաղորդագրությունը,ասուլիսի առիթի հակիրճ նկարագրությունը։Մամուլի ասուլիս կազմակերպելու համար լավագույն ժամանակը համարվում են երեքշաբթիից հինգշաբթի օրերը՝ 10:00-16:00,քանի որ երկուշաբթի օրը թերթերը հիմնականում պասիվ են աշխատում։Մամուլի ասուլիսի ընթացքը չպետք է գերազանցի մեկ ժամը։Պետք է հիշել,որ լրագրողները հակված են պրովոկացիոն հարցեր տալ,ինչից խուսափելու համար պետք է հակիրճ և դիպում պատասխանել։Եթե ասուլիսի մասնակից լրագրողների թվաքանակը մեծ է ,պեսք է առաջնորդվել <<յուրաքանչյուր լրատվամիջոցին մեկ հարց>> սկզբունքով։Մամուլի ասուլիսից հետո հասարակության հետ կապերի մասնագետը,պետք է մշակի հաղորդագրություն,որը պարունակելու է լուսանկարներ,մեջբերումներ և այլն։

PR-ը՝ տեղեկատվական տեխնոլոգիա PR-ը տեղեկատվական տեխնոլոգիաների զարգացման հետ մեկտեղ դարձել է մեր առօրյայի անբաժանելի մասը։ Այսօր PR-ը ոչ միայն հաղորդակցման միջոց է, այլ նաև ամբողջական ռազմավարություն, որը թույլ է տալիս կազմակերպություններին ստեղծել, ամրապնդել ու պաշտպանել իրենց հեղինակությունը, նպաստել հանրային պատկերացմանն ու ստեղծել վստահություն։ PR-ը տեղեկատվական տեխնոլոգիա է՝ ուղղված անձի, խմբի, կազմակերպության, գաղափարի շահերին համապատասխանող տեղեկատվական իրականության ստեղծմանը։ PR գործունեությունն ուղղված է ոչ թե ապրանքի, այլ կազմակերպության առաջխաղացմանը։ Մեդիայի և սոցիալական ցանցերի միջոցով PR մասնագետները կարող են անմիջապես և արդյունավետորեն փոխանցել հաղորդագրությունները հանրությանը։ Այս ամենի օգտագործումը PR-ի կարողությունները դարձնում է ավելի բազմակողմանի և ճկուն: Երբ խոսում ենք PR-ի մասին, պետք է նշել երկու կարևոր բաղադրիչ՝ PR գործիքներ և PR տեխնոլոգիաներ։ PR գործիքը միջոցն է՝ խողովակը, որով տեղեկատվությունը հասնում է մեծ լսարանին։ PR տեխնոլոգիան (հնարք+գիտություն) նպատակաուղղված, հաջորդական, արդյունավետ գործողությունների ամբողջություն է, որի միջոցով պետք է հասնել առաջադրված դրական արդյունքներին՝ ստեղծելով մի բան, որը կտարբերվի մյուսներից։ PR գործիքներից են՝ տպագիր մամուլ, տեսանյութեր, սեփական ԶԼՄ-ներ, քարոզարշավներ, ասուլիսներ, սեմինարներ և այլն: Հատկապես կարևոր է այս գործիքների ճիշտ ու նպատակաուղղված օգտագործումը, որպեսզի հաղորդագրությունները հասնեն իրենց լսարանին և ունենան ցանկալի ազդեցություն։ Մամուլը հանդիսանում է PR-ի կարևոր գործիքներից մեկը, քանի որ այն ապահովում է կազմակերպության հաղորդագրությունների լայն տարածում և համընդհանուր հասանելիություն։ Մամուլը ոչ միայն փոխանցում է տվյալները, այլ նաև մեծ ազդեցություն ունի հանրային կարծիքի ձևավորման վրա։ PR մասնագետը պետք է իմանա, թե ինչպես օգտագործել ԶԼՄ-ների կարողությունները կազմակերպության առաջխաղացման համար։ Համակարգչային տեխնոլոգիաների և ինտերնետի հզոր աճը նոր հնարավորություններ է ստեղծել PR ոլորտում։ Տեղեկատվության տարածումն ու փոխհարաբերությունները այժմ ավելի արագ են, ավելի հասանելի և ավելի ինտեգրված։ PR մասնագետները այժմ կարող են հաղորդակցվել մեծ լսարանի հետ ոչ միայն ավանդական մեդիայի, այլ նաև սոցիալական ցանցերի ու կայքերի միջոցով։ Այս ամենը հնարավորություն է տալիս կազմակերպություններին ավելի արդյունավետ հետևել հասարակության արձագանքներին։ 20-րդ դարի 60-ական թվականներին կանադացի գիտնական, քաղաքագետ, սոցիոլոգ և պատմաբան Հերբերդ Մարշալ Մաքլյուենը օգտագործեց massmedia եզրույցը: “The medium is the message.” Ըստ Մաքլյուենի՝ քանի դեռ իրադարձությունը չի հեռարձակվել կամ տպագրվել, այն իրադարձություն չի կարող համարվել: PR-ի գործիքները տարբեր են՝ մամուլի հաղորդագրություններից մինչև սոցիալական ցանցեր, սակայն կարևորն այն է, թե ինչ ազդեցություն ունի հենց ինքը՝ միջավայրը: Որպեսզի PR-ը հաջողի, պետք է հասկանալ, թե միջավայրը՝ այն ալիքը, որով տարածվում է հաղորդագրությունը, ինչ ազդեցություն ունի հասարակության ընկալման վրա։ Կազմակերպությունները պետք է խնամքով ընտրեն, թե որ հարթակներով են ցանկանում կապ հաստատել հանրության հետ, քանի որ այդ հարթակներն իսկապես կարող են ձևավորել հասարակական կարծիքը։ ԶԼՄ-ների ներկայացուցիչների հետ փոխհարաբերությունը կարևոր բաղադրիչ է մասնագիտական գործունեության մեջ։ Այն ենթադրում է հատուկ մշակույթի ստեղծում և կանոններ։ PR մասնագետը պետք է կարողանա ստեղծել երկարաժամկետ, վստահելի հարաբերություններ լրագրողների և լրատվամիջոցների հետ, որն էլ հնարավորություն կտա ապահովել կազմակերպության արդյունավետ ու դրական ներկայացումը հասարակությանը։ Այսպիսով, PR-ը գործում է բազմաշերտ մակարդակներում՝ օգտագործելով և՛ ավանդական, և՛ ժամանակակից գործիքներ։ Այս ամենի հիմքում ընկած է լսարանի վստահությունը կառուցելու և պահպանելու մշակույթը, որն առավել ընդգծվում է media relations-ի միջոցով՝ ԶԼՄ-ների հետ հստակ և երկարաժամկետ հարաբերություններ հաստատելով։ Ժամանակակից PR-ը նաև հարմարվում է թվային աշխարհի պահանջներին՝ կիրառելով նորարարական մոտեցումներ, ինչպիսիք են կլոնավորման տեխնոլոգիաները, որոնք հնարավորություն են տալիս նույն բովանդակությունը ներկայացնել տարբեր ձևաչափերով՝ առանց կորցնելու դրա հիմնական ուղերձը

Միայն մեկ նարինջ. PR-ի և ԶԼՄ-ի փոխըմբռնման բանաձևը Ժամանակակից աշխարհում տեղեկատվությունը ոչ միայն շատ արագ տարածվում, այլ նաև ձևավորում է հանրային կարծիք ու տրամադրություն։ Այդ գործընթացում առանցքային դեր ունի PR մասնագետի և ԶԼՄ-ների միջև փոխհարաբերությունը։ Այս երկու կողմերի միջև գոյություն ունեցող փոխհարաբերությունները որոշում են, թե ինչպես, ով և ինչ տեղեկություն է ստանում։ Թեև PR-ը նպատակ ունի ձևավորել հանրության ընկալումը անհատի կամ կառույցի մասին, իսկ ԶԼՄ-ների առաքելությունը՝ տեղեկացնել և լուսաբանել, այս դերերը հաճախ միահյուսվում են։ Առաջին հերթին PR մասնագետը պետք է հասկանա իր թիրախները, որոնք են՝ հասարակություն, ԶԼՄ-ներ, պետական կառույցներ, գործարար շրջանակներ, աշխատակիցներ, հասարակական կազմակերպություններ։ PR-ի հաջողությունը պատահական արդյունք չէ։ Այն կառուցվում է մի շարք գործոնների համադրության արդյունքում, որոնցից յուրաքանչյուրը կարևոր դեր ունի ընդհանուր ռազմավարության մեջ։ Հաջողության գործոններից են՝ գրագետ խոսք, համոզելու արվեստ, վստահության նվաճում, ճկունություն, կոնֆլիկների կառավարում և այլն։ Էսսեն գրելիս հիշեցի տիկին Ավետիսյանի ներկայացրած օրինակը՝ նարնջի բանաձևը կոնֆլիկտի պարագայում․ կա մեկ նարինջ, որը երկու հոգի ցանկանում են ուտել։ Իրենցից ոչ մեկը չի զիջում նարինջը մյուսին։ Այնքան են վիճում, որ գալիս է հարևանը՝ հասկանալու, թե ինչ է տեղի ունենում։ Հարցման արդյունքում պարզվում է․ առաջինը ցանկանում է քամել նարինջը խմելու և հիվանդությունը մեղմացնելու նպատակով, իսկ երկրորդը ուզում է օգտագործել նարնջի կեղևը թխվածք պատրաստելու համար։ Այս պարզ բացահայտումը հնարավորություն է տալիս կողմերին բաժանել նարինջը․ մեկին՝ միջուկը, մյուսին՝ կեղևը։ Կոնֆլիկտը լուծվում է ոչ թե զիջման, այլ կարիքների խորքային հասկացման և արդյունավետ հաղորդակցության շնորհիվ։ Հատկապես PR-ի և ԶԼՄ-ների միջև փոխհարաբերություններում, երբ առկա են շահերի կամ պատկերացումների բախումներ, նարնջի բանաձևը հուշում է, որ հաջող հաղորդակցության և կոնֆլիկտների կարգավորման բանալին լսելն է, հարց տալն ու իրական կարիքները բացահայտելը։ Այն հիշեցնում է, որ երբեմն «բաժանել» նշանակում է բոլորի շահերը հարգել, ոչ թե ամեն ինչ կիսել։ Երբևէ մտածե՞լ եք՝ ինչու ենք մենք կուրորեն հավատում մեկ լուրի, իսկ մյուսը պարզապես անտեսում։ Հանրությունը սովոր է հավատալ ոչ թե տեղեկատվությանը, այլ տեղեկատվության աղբյուրին։ Տարիներ շարունակ այդ «աղբյուրը», լինելով լրատվամիջոց կամ սիրելի լրագրող, կերտում է վստահության կամուրջ, որից հետո ամեն բառը հնչում է ավելի ուժեղ, քան բուն փաստերը։ Տեղեկատվությունը գնահատվում է ոչ թե ըստ փաստերի, այլ ըստ այն բանի, թե ով է այն ներկայացնում։ Եթե աղբյուրը վստահելի է, տեղեկատվությունն առանց վերլուծության ընդունվում է որպես ճշմարիտ։ Եթե աղբյուրը կասկածելի է, նույնիսկ ամենաօբյեկտիվ փաստերն արժեզրկվում են։ PR մասնագետների համար սա դառնում է մարտահրավեր՝ ոչ միայն ստեղծել բովանդակություն, այլ նաև ամրապնդել այն ներկայացնող սուբյեկտի հանդեպ վստահությունը։ PR-ում և լրագրության մեջ գործում է պարզ, բայց հզոր գործիք՝ 5W-ի կանոնը (ի՞նչ, որտե՞ղ, ե՞րբ, ինչու՞, ինչպե՞ս): Տեղեկատվություն պատրաստելիս կարևորվում են այս հարցերը՝ ինչի՞ համար(սպասվող արդյունք), ու՞մ համար (նախատեսված լսարան), ինչպե՞ս (տեղեկատվության տարածման եղանակներն ու խողովակները), ե՞րբ, որտե՞ղ (տեղեկատվության տարածման տեղն ու ժամը)։ Երբ այս հարցերի պատասխանները հստակ ու ամբողջական են, կարելի է ասել, որ աշխատանքի հիմնական մասը՝ մոտ 80 տոկոսը, արդեն կատարված է։ Սա ոչ միայն օգնում է ստեղծել ամբողջական հաղորդագրություն, այլև մեծացնում է վստահության մակարդակը թե՛ մեդիայի, թե՛ լսարանի կողմից։ Ի վերջո, PR-ի և ԶԼՄ-ների արդյունավետ փոխհարաբերությունը կարելի է ձևակերպել մեկ պարզ բանաձևով՝ 1C (contact, cooperation, communication)։ Այս երեք հասկացությունները կառուցում են փոխվստահության վրա հիմնված կապ․ շփում (contact)՝ հիմնված հստակ աղբյուրների և հարաբերությունների վրա, համագործակցություն (cooperation)՝ երբ կողմերն ունեն ընդհանուր շահ՝ հանրությանը ճշգրիտ տեղեկատվություն տրամադրելու հարցում, և հաղորդակցություն (communication), որը պետք է լինի բաց, թափանցիկ և ժամանակին։ Այս երեք գործոնը միասին ձևավորում են այն ամուր հիմքը, որի վրա կարելի է կառուցել երկարաժամկետ, կայուն և վստահելի կապ հասարակության հետ։ PR մասնագետի քայլերն են՝ -հստակեցնել ԶՄԼ-ի ցանկը -պատրաստել տեղեկատվական փաթեթ, որտեղ ներառված պետք է լինի կազմակերպվող միջոցառման մասին հիմնական տեղեկատվությունը -մամլո հաղորդագրության պատրաստում։ Առաջին իսկ պահից կարևորվում է, թե որ լրատվամիջոցներին կարող է հետաքրքրել տվյալ տեղեկատվությունը, ինչ թիրախային խմբի հետ պետք է աշխատել։ Լրատվամիջոցների ցանկը հստակեցնելուց հետո անհրաժեշտ է պատրաստել մի փաթեթ, որտեղ պետք է ներառել կազմակերպվող միջոցառման մասին հիմնական տեղեկատվությունը։ PR մասնագետը պետք է կարողանա գրագետ և ճիշտ մամլո հաղորդագրություն (press release) պատրաստել։ Մամլո հաղորդագրությունում պետք է հստակ ներառված լինի կազմակերպվող միջոցառման մասին հակիրճ տեղեկատվություն՝ ինչ նպատակ է հետապնդում, ովքեր են մասնակիցները, ինչպիսի հարցեր կարող են շոշափել և այլ կարևոր հարցադրումներ։ Այն պետք է լինի հակիրճ, հստակ և ընթերցողի համար հասկանալի՝ 1 էջի սահմանում։ Հաղորդագրությունը շրջված բուրգի տեսք ունի, ամենակարևոր տեղեկատվությունը (լիդը) պետք է լինի սկզբում՝ առաջին հայացքից լրագրողի ուշադրությունը գրավելու համար։ Եթե հաղորդագրությունը ծավալուն է ստացվում, կարելի է հանձնել հավելվածով։ Լրատվամիջոցները գնահատում են այն press release-ները, որոնք կարելի է քիչ խմբագրումներով իսկույն հրապարակել։ Առանձնացնում ենք նաև 3 տեսակի հաղորդագրություն՝ 1․ անոնս հաղորդագրություն 2․ հիմնական հաղորդագրություն 3․ հետհաղորդագրություն։ Հետհաղորդագրությունն ավելի վերլուծական է, անդրադառնում է ամբողջ իրադարձությանը, կարող է լինել 2-3 էջ, ավելի ծավալուն է, կարող ենք ներառել նաև լուսանկարներ, տեսանյութեր։ Կարող ենք այն դարձնել հոդվածներ և ուղարկել տարբեր ԶԼՄ-ների․ դա կդիտվի որպես իրենց համար պատրաստված էքսկլյուզիվ նյութ։ Մամլո հաղորդագրության վերևի հատվածում պետք է տեղ գտնեն կազմակերպող կառույցի խորհրդանշանն ու կազմակերպության անվանումը։ Մամլո հաղորդագրությունը պետք է ունենա նաև ստորագրություն։ Մեծ միջոցառումների, արշավների, ասուլիսների համար անհրաժեշտ է լինում պատրաստել մամլո փաթեթ՝ press kit։ Մամլո փաթեթում կարելի է ներառել ոչ միայն հիմնական հաղորդագրությունը, այլև կազմակերպության մասին տեղեկատվական նյութեր, հիմնական գործիչների կենսագրություններ, թեմայի հետ կապված նկարներ, վիճակագրություն և այլ կարևոր փաստեր։ Press kit-ը լրատվամիջոցին տրամադրում է բոլոր այն նյութերը, որոնց միջոցով կարելի է պատրաստել ամբողջական և հետաքրքիր հրապարակում։ Ցանկալի է նյութերի ամբողջական փաթեթը ընդհանուր թղթապանակով միջոցառման սկզբում հանձնել ԶԼՄ-ի ներկայացուցչին կամ նախապես ուղարկել էլեկտրոնային փոստով։ Այս վերլուծության ընթացքում եկա այն եզրահանգման, որ PR-ի և ԶԼՄ-ների փոխհարաբերությունները կայուն հիմք են ձևավորում հանրության հետ կառուցողական կապի համար։ Հաջողության հասնելու համար անհրաժեշտ է հասկանալ թիրախները, հենվել հաջողության գործոնների վրա և օգտվել պրոֆեսիոնալ գործիքներից։ PR-ը պարզապես հաղորդակցության միջոց չէ, այլ հանրային կարծիք ձևավորելու պատասխանատու դաշտ, որտեղ ԶԼՄ-ների հետ փոխհարաբերությունն առանցքային է։

PR գործիքներ՝ մամուլի ասուլիսից մինչև շնորհանդես Մամուլի ասուլիսը հանրային կապերի գործիքակազմի ավանդական, բայց մինչև այսօր արդիական բաղադրիչներից է։ Այն ներկայացնում է մի հարթակ, որի միջոցով կազմակերպությունն ուղիղ հաղորդակցություն է հաստատում լրագրողների, իսկ նրանց միջոցով՝ հասարակության հետ։ Ասուլիսի հիմնական նպատակն է՝  հաղորդել պաշտոնական տեղեկություն,  պարզաբանել վիճահարույց հարցեր,  ներկայացնել նոր նախաձեռնություններ կամ փոփոխություններ,  հստակ ձևակերպել կազմակերպության դիրքորոշումը որոշակի իրադարձության կամ խնդրի վերաբերյալ։ Մամուլի ասուլիսը հրապարակայնության գործիք է, որը կազմակերպվում է հասարակությանը ԶԼՄ-ի ներկայացուցիչների միջոցով այս կամ այն միջոցառման, իրադարձության մասին տեղեկացնելու նպատակով։ Մամուլի ասուլիսի կազմակերպման համար կան մի քանի կանոններ․ 1․ Մամուլի ասուլիս անցկացնելու համար հարմար են երեքշաբթի, չորեքշաբթի և հինգշաբթի օրերը։ Երկուշաբթին ամենածանրաբեռնված օրն է համարվում, և լրագրողները հանգստյան օրերից հետո դրան պատրաստ չեն։ ԶԼՄ-ի հետ աշխատանքն արդյունավետ չէ նաև ուրբաթ օրը, քանի որ հաղորդված տեղեկատվությունը շաբաթ և կիրակի օրերին կարող է կորչել։ 2․ Ասուլիսը հարմար է անցկացնել ժամը 10։00-16։00 ընկած հատվածում։ 3․ Ասուլիսի անցկացման վայրում անհրաժեշտ սարքավորումների առկայությունը հնարավորություն կստեղծի առավել հետաքրքիր և վիզուալ անցկացնել այն։ 4․ Մամուլի ասուլիսի մասին ԶԼՄ-ին կարելի է տեղեկացնել երկու օր առաջ էլեկտրոնային փոստով։ 5․ Անհրաժեշտ է ուշադրություն դարձնել նաև անցկացման վայրի ընտրությանը։ Եթե ասուլիսը լինելու է այնպիսի վայրում, որն անծանոթ է լրագրողներին, անհրաժեշտ է շենքի մուտքի մոտ տեղադրել հուշող նշաններ։ 6․ Ասուլիսի կազմակերպման ընթացքում կարևոր է ուշադրություն դարձնել նաև վիզուալ հաղորդակցության մանրամասներին, որոնք հաճախ անտեսվում են, սակայն զգալի ազդեցություն են ունենում միջոցառման ընդհանուր ընթացքի և մասնակիցների ընկալման վրա։ Օրինակ՝ ելույթ ունեցող անձանց դիմաց տեղադրվող վահանակները պետք է լինեն հստակ, ընթեռնելի և ճիշտ տեղադրված։ Դրանց վրա պետք է գրված լինեն նրանց անուն-ազգանուններն ու պաշտոնները։ Պետք է հատկապես զգուշանալ, որպեսզի վահանակները չշփոթեն կամ սխալ չտեղադրեն, քանի որ նույնիսկ փոքր կազմակերպչական վրիպումը կարող է ստանալ մեդիայում չափազանցված անդրադարձ, վտանգել ասուլիսի ամբողջ լրջությունը և փոխել հանրային ընկալումը խոսնակի մասին։ 7․ Նախապես լրագրողների հետ պետք է քննարկել ասուլիսի վարման կարգն ու ժամանակի տևողությունը։ Կարևոր է նշել նաև, որ 1 ժամից ավել տևողությամբ մամուլի ասուլիսը ենթակա է տապալման։ PR մասնագետը պետք է ունենա նաև հնարավոր «վտանգավոր» հարցերի մոտավոր պատասխաններ։ Իսկ դրանց պատրաստվելու համար պետք է լավ ուսումնասիրել լրատվական դաշտն ու հասկանալ, թե ինչ տեղեկատվություն է հրապարակված ԶԼՄ-ներում այն անձի կամ կազմակերպության մասին, որի համար հրավիրվում է ասուլիսը։ Կարևոր պայման է նաև սեղանների վրա ջրով լի շշեր ունենալը։ Պատրաստի նյութերից օգտվելուց խուսափել պետք չէ, իսկ չհուզվելն ու ուժերին վստահելը կարևոր է ասուլիսը բարեհաջող անցկացնելու համար։ Մամուլի ասուլիսը երկար տարիներ եղել և շարունակում է մնալ PR-ի հիմնական գործիքներից մեկը՝ հատկապես այն պահերին, երբ կազմակերպությունը ցանկություն կամ անհրաժեշտություն ունի հանդես գալու հանրային հայտարարությամբ։ Այն ոչ միայն տեղեկատվության փոխանցման միջոց է, այլև հրապարակային վստահության ձևավորման կարևոր մեխանիզմ։ Չնայած մամուլի ասուլիսը հզոր գործիք է, սակայն այն պետք է կիրառել միայն այնտեղ, որտեղ այն իսկապես արդարացված է։ Եթե տեղեկատվությունը հնարավոր է տարածել մամուլի հաղորդագրությամբ, էլեկտրոնային փոստով կամ անհատական զրույցով, հաճախ նախընտրելի է ընտրել այդ տարբերակները։ Այն դեպքերում, երբ իրավիճակը պահանջում է թափանցիկություն, ճշգրտություն և հանրային աջակցություն, մամուլի ասուլիսը դառնում է լավագույն ընտրությունը։ PR միջոցառումների հաջողության բանալին հաճախ թաքնված է հենց մանրամասների մեջ, և յուրաքանչյուր կազմակերպչական քայլ պետք է նախապես ստուգված ու վերահսկված լինի։ Հանրային կապերի շրջանակում մամուլի ասուլիսը և շնորհանդեսը հաճախ օգտագործվում են որպես տեղեկատվության փոխանցման և հանրային կարծիքի ձևավորման միջոցներ։ Շնորհանդեսը ցուցադրական կամ հանդիսավոր միջոցառում է։ Ի տարբերություն մամուլի ասուլիսի՝ շնորհանդեսն ավելի թանկ հաճույք է, քանի որ պահանջում է անպայման հյուրասիրություն, շնորհանդեսի կազմակերպիչների համար համապատասխան հագուստ։ Եթե միջոցառմանը մասնակցում են բարձրաստիճան հյուրեր, պետք է վերջիններիս հետ նախապես քննարկել՝ ցանկանում են արդյոք հաղորդակցվել լրատվամիջոցների հետ, թե ոչ։ Տեսական նյութերի ուսումնասիրման հետ մեկտեղ՝ դասի ընթացքում նաև գործնականորեն անդրադարձ կատարեցինք մամուլի ասուլիսի կազմակերպման գործընթացին։ Բաժանվեցինք երկու խմբի և ունեցանք 20 րոպե ժամանակ ասուլիսի պատրաստման և ներկայացման համար։ Այս փորձնական վարժությունը նպատակ ուներ զարգացնել հաղորդագրության ձևակերպման, իրավիճակի վերլուծության և մամուլի հետ աշխատելու հմտությունները։ Առաջին խումբը ներկայացրեց քաղաքական գործչի մասնակցությամբ ասուլիս՝ անդրադառնալով Մեծ եղեռնի հիշատակի օրվան նվիրված անկացվելիք միջոցառումներին։ Երկրորդ խումբը պատրաստել էր ասուլիս խնամքի միջոցների բրենդի վերաբերյալ, որտեղ շեշտադրումը դրված էր միներալներից պատրաստվող նոր պրոդուկտների վրա։ Արդյունքում պարզ դարձավ, որ խնամքի միջոցների բրենդի դեպքում ավելի արդյունավետ կլիներ ընտրել շնորհանդեսի ձևաչափը, քանի որ տվյալ իրավիճակում նպատակն առավելապես կապված էր ապրանքի ներկայացման, բրենդային փորձառություն փոխանցելու և լսարանի վրա հուզական ազդեցություն թողնելու հետ, ոչ թե մեդիայի միջոցով տեղեկատվության պաշտոնական տարածման։ Այս դիտարկումը ևս մեկ անգամ ընդգծեց PR գործիքների նպատակային ընտրության կարևորությունը։ Էսսես ցանկանում եմ ավարտել Դ․ Քարնեգիի՝ մարդկանց դուր գալու վեց ուղիներից մեկով․ «Ժպտացե՛ք։ Դա լավագույն միջոցն է մարդկանց՝ Ձեր նկատմամբ լավ տրամադրելու»։

Իմիջոլոգիա և իմիջմեյքինգ․ կերպար ստեղծելու արվեստ

Իմիջոլոգիան գիտությունն է կերպարի (իմիջի) ձևավորման մասին, ընդ որում խոսքը վերաբերում է թե՛ անհատի, կազմակերպության կամ բրենդի և թե՛ պետության իմիջին։

Իսկ ի՞նչ է իմիջը։

Իմիջը անհատի, բրենդի կամ կազմակերպության՝ հանրային ընկալման մեջ ձևավորված կերպարն է, այն, ինչ մարդիկ մտածում են, զգում են ու հիշում են քո մասին։ Այսինքն՝  ոչ միայն ինչպիսին ես դու կամ ինչպես ես ներկայանում հանրությանը, այլ նաև ինչպիսին են ընկալում քեզ, ինչպիսի «պատկեր» է ձևավորվում մարդկանց մոտ՝ քո արտաքին տեսքից, խոսքից, պահվածքից, շարժուձևից, գործունեությունից։

Իմիջմեյքինգը իմիջի կառուցման գործընթացն է, որի հիմնական խնդիրն է ստեղծել դրական կերպար հանրության ընկալումներում։ Դա չի նշանակում կեղծել, ստել, «խաղալ» կատարյալ կերպարի դեր։ Ամենևին՝ ոչ։ «Ստի ոտքը կարճ է», և ճշմարտությունը, վաղ թե ուշ, կբացահայտվի, ինչը շատ ավելի մեծ վնաս կհասցնի հեղինակությանը։ Պետք է շեշտադրել և առաջին պլան բերել ուժեղ ու դրական կողմերը, կերպարը կառուցել և ներկայացնել լավագույն կողմից, իսկ թույլ և խոցելի կողմերի մասին լռել՝ զուգահեռաբար աշխատելով դրանց շտկման ուղղությամբ։

Իսկ ինչպե՞ս հասկանալ՝ որոնք են ուժեղ և թույլ կողմերը։ Պետք է կատարել կերպարի բազմակողմանի վերլուծություն։ Սովորաբար կիրառվում է SWOT analysys մեթոդը։

Strengths– ուժեղ կողմեր, որոնք պետք է «ցուցադրել»

Weaknesses – թույլ կողմեր, որոնք պետք է «թաքցնել» և շտկել

Opportunities– հնարավորություններ, որոնք պետք է օգտագործել  և դարձնել ուժեղ կողմ

Threats– սպառնալիքներ, հնարավոր ռիսկեր, ոնոնք պետք է չեզոքացնել, կառավարել

Կերպարի վերլուծությունը իմիջմեյքինգի հիմքն է և առաջին քայլը։ Այս վերլուծությունը կարևոր է նաև PR մասնագետի համար, որպեսզի կարողա ձևավորել կամ ազդել հանրային կարծիքի վրա և կառուցել վստահություն։

Ինչպես վերը նշեցի, կերպարի վերլուծությունն արվում է բազմակողմանի՝ թե՛ արտաքին, թե՛ ներքին՝ բովանդակային հատկանիշները դիտարկելով։ 

Հաշվի են առնվում հետևյալ հիմնական բաղադրիչները․

1.   Հաբիթար իմիջ (habitual image) - Սա վերաբերում է արտաքին ամբողջ տեսքին՝ սկսած սանրվածքից, մարմնի կառուցվածքից և խնամվածությունից մինչև հագուստի ոճ, գույն, միջավայրին կամ առիթին համապատասխանություն, աքսեսուարներ, որոնք ստեղծում են առաջին տպավորությունը։

2.     Վերբալ իմիջ (verbal image) - Սա կերպարի խոսքն է՝ ձայնի տոն, հնչերանգ, լեզմավտածողություն, գրագիտություն, բառապաշար, խոսելաոճ, խոսքի բովանդակություն և թեմա, խոսքի հստակություն և ազդեցիկություն։

3.     Կինետիկ իմիջ (kinetic image)- Սա վերաբերում է ոչ վերբալ հաղորդակցությանը՝ մարմնի լեզվին (մարմնի դիրք, շարժումներ, ժեստեր, միմիկա, ձեռքերի շարժումներ, հայացքի ուղղություն, ժպիտ և այլն):

4.     Միջավայրային իմիջ (environmental image)-  Սա այն միջավայրն է, որտեղ գտնվում է անհատը կամ բրենդը՝ աշխատավայրի կամ գրասենյակի կահավորում, մաքրություն, ոճ, դիզայն, կայք, սոցցանցերի էջեր, աշխատակիցներ։ Քո միջավայրը պատմում է քո մասին, հետևաբար պետք է մեն ինչով համապատասխանի քեզ։

Կերպարի վերլուծությունը պետք է արվի մաքսիմալ անկեղծ և ազնիվ։ Իմիջի բոլոր բաղադրիչներն առանձին-առանձին պետք է ենթարկվեն SWOT անալիզի։

Մյուս կարևոր բաղադրիչը հանրային կարծիքի և ընկալման վերլությունն է։ Դրա շնորհիվ հասկանում ենք, թե ինչպես է անհատը, կազմակերպությունը կամ բրենդն ընկալվում հանրության կողմից  և ինչպե՞ս կարող ենք կառավարել հանրային կարծիքը։

Ամփոփելով նշեմ, որ հաբիթալ, վերբալ, կինետիկ և միջավայրային իմիջները պետք է լինեն իրար համապատասխան և համահունչ։ Կերպարն աշխատում և հաջողում է, երբ այն ներդաշնակ է թե՛ արտաքինից, թե՛ ներքինից։

Հանրային կապերի ռազմավարության մշակման փորձառությունը մամուլի ասուլիսի ձևաչափում

PR-ի դասընթացի ընթացքում մեզ հնարավորություն տրվեց իրական ժամանակում կիրառել հասարակական կապերի տեսական գիտելիքը՝ մշակելով ու ներկայացնելով լիարժեք PR ռազմավարություն մամուլի ասուլիսի ձևաչափով։ Այս գործնական փորձառությունը ոչ միայն հղկեց մեր ռազմավարական մտածողությունը, այլ նաև նպաստեց հաղորդակցության, թիմային համագործակցության և հանրային խոսքի հմտությունների զարգացմանը։

Մեր թիմին հանձնարարված էր մշակել քաղաքական գործչի հանրային պատկերը՝ հիմք ընդունելով նրա տեսլականը, արժեքները և նպատակային լսարանը։ Մենք ձևավորեցինք նրա իմիջը՝ հավասարակշռելով ավանդական և ժամանակակից արժեքները, շեշտադրելով վստահություն ներշնչող խոսքի կառուցվածքը, արտաքին կերպարի խորհրդանիշները և հանրային վարքագծի նրբերանգները։ Հատուկ ուշադրություն դարձրեցինք հիմնական հաղորդագրությունների ձևակերպմանը՝ ուղիղ, հասանելի և հուզական կապ ապահովող տոնով։ Մեր ռազմավարությունը ներառում էր նաև ճգնաժամային հաղորդակցության հնարավոր սցենարներ, սոցիալական մեդիա ներգրավվածության պլան և բովանդակային հստակություն։

Այս ամենը մենք ներկայացրինք մամուլի ասուլիսի ոճով՝ կերպարով հանդես եկող թիմակիցը հանդես եկավ որպես քաղաքական գործիչ, իսկ մնացածը՝ որպես խոսնակներ, մամուլի պատասխանատուներ և լրագրողներ։ Այս ձևաչափը մեզ թույլ տվեց զգալ իրական միջավայրում հանրային ներկայացման պատասխանատվությունը, ինչպես նաև փորձել տեղեկատվություն հաղորդել կառուցված, վերահսկելի, բայց նաև դինամիկ ձևով՝ արձագանքելով հարցերին, պաշտպանելով մեր մոտեցումը և ամրապնդելով կերպարի հավաստիությունը։

Մյուս թիմի աշխատանքը կենտրոնացած էր նոր խնամքի միջոցի PR ռազմավարության վրա։ Նրանք ոչ միայն պրոդուկտը ներկայացրին՝ շեշտադրելով դրա առավելությունները, այլև խորը վերլուծեցին թիրախային շուկայի կարիքները և ապրանքանիշի հաղորդվող արժեքները՝ ինչպես վստահություն, ինքնավստահություն և բնական գեղեցկություն։ Նրանց ասուլիսը նույնպես բարձր մակարդակով էր կառուցված՝ ընդգրկելով հարց ու պատասխանի հատված, ապրանքանիշի ներկայացման հստակ գիծ և հաղորդակցման բովանդակային հարուստ շերտեր։

Այս դասը ցույց տվեց, որ PR-ը շատ ավելին է, քան ուղղակի հաղորդագրություն տարածելը։ Դա մտածված, կառուցված գործընթաց է, որի հաջողությունը կախված է ռազմավարությունից, բովանդակային խորությունից և ներկայացման վարպետությունից։ Մամուլի ասուլիսի ֆորմատը գործնական հարթություն ստեղծեց, որտեղ մենք ոչ միայն «ասացինք ինչ-որ բան», այլ նաև սովորեցինք՝ ինչպես «հաղորդել» ճիշտ, ազդեցիկ ու վստահելի կերպով։

Վերջապես, այս փորձառությունը վառ ապացուցեց, որ հանրային կապերը ձևավորում են ընկալում, կառուցում են վստահություն և կարող են դառնալ յուրաքանչյուր հանրային ֆիգուրի կամ բրենդի կայուն հիմքը։

Հ․Գ Ես սիրու եմ ֆիգուրներին չքննադատել։

PR ՌԱԶՄԱՎԱՐՈՒԹՅՈՒՆ՝ պլանավորված հաղորդակցություն

Հաղորդակցությունը հմտությո՞ւն, թե՞ մասնագիտություն

Հաղորդակցությունն, առհասարակ, հմտություն է, որ հատուկ է յուրաքանչյուր բանական էակի․ մենք բոլորս փոխանակվում ենք մտքերով, տեղեկատվությամբ, էմոցիաներով կամ այլ ազդակներով, ընդ որում ոչ միայն վերբալ (խոսքի միջոցով), այլ նաև ոչ վերբալ մակարդակում (մարմնի լեզու, ժեստեր, միմիկա և այլն)։

Հաղորդակցությունը դառնում է մասնագիտություն, երբ ունի հստակ նպատակներ և ռազմավարական պլան։ Այդ պլանը մշակում, իրականացնում ու վերահսկում է հիմնականում PR մասնագետը կամ PR թիմը՝ անհրաժեշտության դեպքում այլ գործընկերների հետ համագործակցությամբ։

Ինչ է PR ռազմավարությունը

PR ռազմավարությունը հաղորդակցության գործողությունների պլանն է, որն ուղղված է հանրության հետ դրական հարաբերությունների կառուցմանը, պահպանմանը և բարելավմանը։

Այն կազմակերպության ներքին փաստաթուղթ է, որը սահմանում է՝

·       ինչ ուղերձներ (մեսիջներ) ենք հաղորդում,

·       ում ենք հաղորդում (թիրախ լսարանը),

·       ինչ միջոցներով ենք անում դա (տեխնոլոգիաներ և գործիքներ),

·       և ինչ արդյունք ենք ակնկալում։

PR ռազմավարության հիմնական նպատակները

·       Բարձրացնել կազմակերպության կամ անձի ճանաչելիությունը,

·       Կառուցել և պահպանել դրական հեղինակություն և վստահություն,

·       Կառավարել և վերահսկել հանրային կարծիքը, կանխել կամ կառավարել հաղորդակցական ճգնաժամերը (հակաճգնաժամային PR)։

Ինչո՞ւ է անհրաժեշտ ունենալ PR ռազմավարություն

Առանց ռազմավարության PR-ը դառնում է պատահական, սպոնտան գործողությունների մի շարք։ Դա նման է հանպատրաստից երկար ճանապարհորդության մեկնելուն։ Կարծես թե գիտես՝ ուր ես ուզում հասնել, բայց ինչպե՞ս պիտի գնաս, ո՞ր ճանապարհով, ի՞նչ պետք է վերցնես քեզ հետ, ի՞նչ ռիսկերի կարող ես հանդիպել ճանապարհին․․․ դու չունես ոչ մի հարցի պատասխան, լիովին անպատրաստ ես և գործում ես ըստ իրավիճակի։ Հավանականությունը, որ  տեղ կհասնես, շատ քիչ է։ Լավագույն դեպքում, եթե հաջողես ու հասնես նպատակակետիդ, դա կանես շատ ավելի դժվար, մեծ փորձություններով և ահռելի ջանքեր ծախսելով։

Ռազմավարության առկայությունը՝

·       համակարգում և նպատկաուղղում է հաղորդակցումը,

·       կանխատեսում է ռիսկերը և օգնում է ավելի հեշտ հաղթահարել դրանք,

·       ապահովում է չափելի արդյունքներ։

PR ռազմավարության կառուցվածքը

PR ռազմավարությունը հիմնականում ներառում է հետևյալ բաղադրիչները՝

1.     Առկա վիճակի ուսումնասիրություն

2.     Նպատակների սահմանում

3.     Թիրախային լսարանի որոշում

4.     Հիմնական ուղերձների մշակում

5.     Հաղորդակցման միջոցներ և PR գործիքներ

6.     Հակաճգնաժամային կառավարում

7.     Գործողությունների պլան և ժամանակացույց

8.     Արդյունավետության գնահատում և վերահսկում

PR ռազմավարության մշակումը

Ռազմավարական պլանը հիմնականում մշակվում է քայլերի այս հաջորդականությամբ․ 

Քայլ 1. Վերլուծել առկա վիճակը

• Ի՞նչ ենք մեզնից ներկայացնում, ինչպե՞ս ենք ընկալվում հանրության կողմից,

• Ուժեղ կողմերը, խնդիրները և մարտահրավերները (SWOT անալիզ),

• Ի՞նչ ռեսուրսներ ունենք (մարդկային և ֆինանսական),

• Թիրախ լսարանի վերլուծություն՝ ովքե՞ր են մեր հաճախորդները, գործընկերները, մրցակիցները, ինչ առանձահատկություններ, նախասիրություններ, արժեքներ և սպասելիքներ ունեն, ո՞ր խումբն ինչ վերաբերմունք ունի և հաղորդակցման ի՞նչ տեխնոլոգիա ու հարթակ է առավել արդյունավետ յուրաքանչյուր խմբին հասնելու համար,

• Ինչպե՞ս և ի՞նչ հաճախականությամբ են լրատվմիջոցներն անդրադարձել մեր գործունեությանը (ԶԼՄ քանակական և որակական մոնիթորինգ)։

SWOT անալիզ

Strengths - Ուժեղ կողմեր

Ինչով է կազմակերպությունը առանձնանում

Weaknesses -  Թույլ կողմեր

Ինչն է խանգարում հաջողությանը

Opportunities - Հնարավորություններ

Ինչ հնարավորություններ կան, որ կարելի է օգտագործել

Threats - Սպառնալիքներ

Առկա և հնարավոր ռիսկեր, մրցակցություն

Քայլ 2. Սահմանել PR նպատակները

Սրանք կազմակերպության ընդհանուր նպատակներն ու տեսլականն են, դրանք ուղղված են կազմակերպության հեղինակության ձևավորմանը, ամրապնդմանը, վստահության բարձրացմանը, երկարաժամկետ հարաբերությունների կառուցմանը տարբեր թիրախային լսարանների հետ։

·       Ինչո՞ւ ենք մշակում այս ռազմավարությունը, ինչի՞ն ենք ուզում հասնել,

·       Ինչպիսի՞ն ենք տեսնում կազմակերպությունը ապագայում,

·       Ինչպիսի՞ն ենք ուզում հանրությունը տեսնի, ընկեալի մեզ։

Քայլ 3. Հստակեցնել խնդիրները

Խնդիրները պետք է բխեն նպատակներից և լինեն չափելի՝ SMART մեթոդին համապատասխանեն

S – specific- հստակ, կոնկրետ

M – measurable – չափելի

A – achivabale – հասանելի, իրատեսական կամ իրագործելի

R – relevant – համապատասխան (նպատակին)

T – time bound –ժամկետային սահմանափակմամբ

Օրինակ՝ 3 ամսում (մինչև 01.09.2025թ․) Ֆեյսբուք սոց․ցանցի հետևորդների քանակը ավելացնել 20%-ով` հասցնելով 1000-ի

Քայլ 4. Բրենդի դիրքավորում և հիմնական ուղերձների մշակում

• Ի՞նչ ենք ասելու, ի՞նչ գաղափար ենք ուզում փոխանցել մեր մասին, որո՞նք են մեր արժեքները,

·       Ինչպե՞ս դա ներկայացնել տարբեր լսարաններին, ինչպե՞ս ենք «խոսելու», ի՞նչ լեզվով, ոճով, վարվելակերպի կանոններ (tone of voice)

·       Ինչպիսի՞ «կերպարով» ենք ներկայանում՝ լոգո, գույներ,աշխատակիցների հաբիթար իմիջ և այլն,

·       Ինչո՞վ ենք առանձնանում մյուսներից (մրցակիցներից), յուրահատկությունը,

·       Ինչպիսի՞ն ենք ուզում ընկալվել, հիշվել,

·       և այլն։

Քայլ 5. PR գործիքակազմ և հաղորդակցության ալիքներ

PR գործիքակազմը ներառում է բոլոր այն մեթոդներն ու միջոցները, որոնց միջոցով կազմակերպությունը հաղորդակցվում է իր լսարանի հետ և իրականացնում իր ռազմավարական նպատակները։

·       Ի՞նչ PR գործիքներ կիրառել՝ հաշվի առնելով ունեցած ռեսուրսները (մամլո հաղորդագրություններ, մամուլի ասուլիսներ, հարցազրույցներ, շնորհանդեսներ, մեդիա արշավներ, սոցցանցերի էջեր, influencer-ներ), ընդ որում, կարևոր է ոչ թե գործիքների քանակը, այլ արդյունավետ կիրառումը,

·       Ինչպե՞ս հասցնել տեղեկատվությունը կոնկրետ թիրախ լսարանին՝ հաշվի առնելով տվյալ լսարանի առանձնահատկությունները,

·       Ի՞նչ գործիքակազմ են օգտագործում մրցակիցները,

·       Ո՞ր մեդիա խողովակն է ավելի նպատակահարմար կիրառել այս կամ այն դեպքում POEM մոդելով։

Ինչ է POEM մոդելը

Հաղորդակցության խողովակներն այն հարթակներն են, որոնց միջոցով կազմակերպությունը երկխոսում է իր թիրախ լսարանի հետ՝ փոխանցում ուղերձներ, ձևավորում կարծիք կամ արձագանքում իրադարձություններին։ Բացի ավանդական բաժանումից (թվային մեդիա, ավանդական մեդիա, դեմ առ դեմ հաղորդակցութուն), հաղորդակցութան բոլոր խողովակները PR-ում ընդունված է բաժանել POEM սկզբունքով՝ Paid (վճարովի), Owned (սեփական), Earned (վաստակած) Media։

POEM մոդել

Paid Media (վճարովի)

Owned Media (սեփական)

Earned Media (վաստակած)

Այն խողովակներն են, որոնց համար կազմակերպությունը վճարում է, օրինակ՝ գովազդ, սոցցանցերի գովազդ, պատվիրված հրապարակում ԶԼՄ-ում, Influencer-ի հետ համագործակցություն  (վճարովի )և այլն։

Այն խողովակներն են, որոնք պատկանում են կազմակերպությանը, օրինակ՝ պաշտոնական կայք, սոցցանցերի էջեր, բրոշյուրներ, տեղեկագրեր և տեղեկատվական-տպագրական այլ նյութեր։

Անձնական կապերի, հեղինակության կամ ազդեցիկ PR-ի շնորհիվ վաստակած հրապարակումներ (առանց վճարի)։  Օրինակ՝  ԶԼՄ-ներում հարցազրույցներ,  influencer-ների անդրադարձ (առանց վճարի), սոցցանցերում հիշատակում, ինֆորմացիայի կիսումներ, մեկնաբանություններ և այլն։

Դրական -  Կոնտենտը կառավարելի է, բայց ոչ 100%-ով

Բացասական - Թանկ է

Դրական – Կոնտենտը լիարժեք վերահսկելի է։ Մատչելի է։

Բացասական – Լսարանը փոքր է, հնարավոր չէ հասնել բոլոր թիրախներին

Դրական –  Ամենաազդեցիկ մեդիա խողովակն է։ Անվճար է։

Բացասական – Կոնտենտը կառավարելի չէ և երբեմն կարող է ունենալ բացասական հետևանքներ

POEM մոդելը ռազմավարության մեջ օգնում է ճիշտ բաշխել ռեսուրսները՝ իմանալով՝ որտեղ վճարել, որտեղ օգտագործել սեփական հարթակները կամ վաստակած կապերը։

Քայլ 6. Ճգնաժամային կառավարում (crisis management)

Ճգնաժամերի կառավարումը PR ռազմավարության կարևորագույն բաղադրիչներից է։ Ռազմավարության մեջ պետք է ներառել հակաճգնաժամային, ճգնաժամային և հետճգնաժամային միջոցառումների պլան՝ հաշվի առնելով կազմակերպության  թույլ և խոցելի կողմերը կամ հնարավոր ռիսկերը, որոնք կարող են հանգեցնել հանրային, ԶԼՄ կամ ներքին ճգնաժամերի։

Առանց նախապես մշակված պլանի՝ թիմը խուճապի է մատնվում, գործում չհամադրված, ինչը կարող է ավելի խորացնել ճգնաժամը և մեծացնել կազմակերպության հեղինակությանը հասված վնասը։ Իսկ ճիշտ պլանավորված արձագանքը կարող է նույնիսկ դրական ազդեցություն ունենալ՝ ցույց տալով, որ կազմակերպությունը պրոֆեսիոնալ է, պատասխանատու և վերահսկում է իրավիճակը։

Ինչ է հարկավոր անել․

·        Նախապես քարտեզագրել հնարավոր ճգնաժամերը՝ ի՞նչ տեսակ ճգնաժամեր են հնարավոր, որո՞նք են ամենառիսկայինները, որոնք՝ պակաս ռիսկային,

·        Ունենալ ճգնաժամային արձագանքի պլան՝ ո՞ր պահին ենք արձագանքելու, ի՞նչ միջոցներով (մամուլի հաղորդագրություն, ասուլիս, տեսաուղերձ, սոցիալական մեդիա), ո՞վ է խոսելու, ի՞նչ ուղերձ ենք հղելու (զղջում, բացատրություն, լուծման առաջարկ)  և այլն,

·        Ճգնաժամային թիմի ձևավորում, պատասխանատվության և պարտականությունների բաշխում ըստ պաշտոնների (մամուլի պատասխանատու, իրավաբան, հանրային կապերի պատասխանատու, կազմակերպության ղեկավար)

·        Խոսնակների նախապատրաստում՝ ինչպե՞ս խոսել ճգնաժամի ժամանակ, ինչ պատասխանել լրագրողներին, ինչ ասել և ինչի՞ց խուսափել,

·        Ճգնաժամից հետո վստահության վերականգնման քայլերը՝ ինչպե՞ս շարունակել հաղորդակցությունը, ի՞նչ միջոցառումներ ձեռնարկել հեղինակությանը հասված վնասը վերականգնելու համար։

Քայլ 7. Գործողությունների պլան և ժամանակացույց

Ռազմավարության մեջ գործողությունների պլանը սովորաբար ներկայացվում է աղյուսակով՝ հայտնի Gantt chart-ով։ Աշխատանքի պլանավորումը, ըստ հայեցողության և անհրաժեշտության, կարող է արվել շաբաթական կամ ամսական կտրվածքով։

Գործողությունների պլանում մենք հստակ նշում ենք՝ 

·       Գործողություն

·       Նպատակ

·       Թիրախ լսարան

·       Հարթակ

·       Ժամկետ \ հաճախականություն

·       Ակնկալվող արդյունք

·       Պատասխանատու

Աղյուսակը կազմվում է Word կամ Excel ֆայլով, վերջինս ավելի հարմար է տվյալների վերլուծության համար։

Քայլ 8. Արդյունքների վերահսկում և գնահատում

PR ռազմավարություն մշակելով գործը չի ավարտվում․ ռազմավարությունը «կենդանի օրգանիզմ» է, որ վերանայվում է՝ ըստ անհրաժեշտության։

Մշտապես հետևում ենք՝

• Ինչն է աշխատում, ինչը՝ ոչ, որքանով է արդյունավետ,

• Ինչ արձագանքներ են ստացվում թիրախ լսարանի կողմից,

• Հասել ենք սահմանված նպատակներին թե ոչ։

Գործողությունների արդյունավետությունը հնարավոր չէ գնահատել առանց հստակ սահմանված չափանիշների։ Այստեղ օգնության են գալիս հիմնական կատարողական ցուցիչները՝ KPI-ները (Key Performance Indicators), որոնք օգնում են հասկանալ՝ արդյոք հասե՞լ ենք ռազմավարական նպատակներին։

Առանց KPI-ների դժվար է վերլուծել և գնահատել աշխատանքի արդյունավետությունը՝ հասկանալու համար արդյո՞ք ամեն ինչ գնում է ըստ պլանի, թե՞ անհրաժեշտ է մարտավարություն փոխել։

Կատարողական ցուցիչներ (KPI) են․

·        ԶԼՄ-ների դեպքում՝ հրապարակումների կամ անդրադարձերի քանակը, դրանց դիտումների քանակը, դրական և բացասական հրապարակումների հարաբերկցությունը, մեդիա գործընկերության արժեքը (Earned media value) և այլն,

·        Սոցիալական մեդիայի դեպքում՝ հետևորդների աճի տոկոսը (follower growth rate), հրապարակումների դիտողականությունը (reach) և ներգրավվածությունը (likes, comments, shares, saves), նշումների (mention, tag) քանակը և այլն։

·        Միջոցառումների դեպքում՝ մասնակիցների քանակը, դրանց լուսաբանման քանակը ԶԼՄ-ների կողմից, հետադարձ կապի արդյունքները (հարցումներ, միջոցառման գնահատման թեթիկներ),

• Բրենդի ճանաչելիության և ընկալման վերաբերյալ հասարակական հարցումների արդյունքեր՝ քանի տոկոսն է ճանաչում, քանի տոկոսն է վստահում կամ խորհուրդ տալիս բրենդը և այլն,

• Ճգնաժամի ընթացքում արձագանքի արագություն (օր․՝ 2 ժամում արվել է հանրային հայտարարություն), ԶԼՄ-ներում չեզոք կամ դրական հրապարակումների տոկոս, վստահության մակարդակի վերականգնման տոկոս՝ ճգնաժամից հետո և այլն։

Վերահսկման և գնահատման գործիքներից են․

• Մեդիա մոնիտորինգ (Rumors Monitoring, Google Trends, Google Analytics),

·        Սոցիալական մեդիայի վերլուծություն (Meta Insights (Facebook/Instagram),

·        Հարցումներ, կարծիքի ուսումնասիրություն (SurveyMonkey կամ Google Forms),

·        Տվյալների հաշվառում, մուտքագրում և մշակում (Excel կամ Google Sheets)

Կարևոր է KPI-ին սահմանել նախապես՝ ռազմավարության մշակման փուլում, ելնելով նպատակներից ու գործողություններից, և մշտապես հետևել դրանց կատարման արդյունքներին։

Ամփոփում

PR ռազմավարությունը ուղենիշային փաստաթուղթ է, որի հիման վրա կազմակերպությունը կառուցում է իր երկարաժամկետ հարաբերությունները հանրության հետ։ Այն ժամանակ առ ժամանակ վերանայվում է և, ըստ անհրաժեշտության, կարող է վերանայվել, փոփոխվել և համապատասխանեցվել իրավիճակային կամ գլոբալ փոփոխություններին։